山东滕州【大象集的团】泰山庙项目营销策划报告.doc

【大象集团】滕州市泰山庙项目 营销策划报告 住友公司 2011.7 一、滕州城市总体规划 （一）经济发展目标 城市发展总目标是要把滕州市建设成为辐射鲁南地区的花园式、生态型、现代化的文化旅游名城。2010年总量达到630亿元，人均GDP达到38000元左右；2011—2020年，GDP年均增长率达到10%左右，2020年GDP总量达到2000亿元，人均GDP达到10万元左右。 （二）城镇化发展目标 滕州的城镇化发展，采取“强化中心，优化结构，带状发展，区域协调”的发展战略和点轴结构、特色产业并举的发展模式。市域总人口2010年为173万人，2020年为187万人；城镇化水平到2010年为49%，2020年为60%。市域城镇空间布局结构为“一个中心，两个发展轴，三级城镇体系，六个特色产业区”，等级规模将形成四级结构。 （三）城市发展方向 滕州是鲁南地区重要的工业城市，历史、文化旅游名城及商贸集散地；城市主要职能：山东省能源煤化工基地和机械制造业基地；山东省生态、历史、文化旅游名城，墨子故里；鲁南能源煤化工产业基地、商贸集散地、重要交通节点；枣庄市重要的制造业、农业基地；滕州市政治、经济、文化中心。截止2010年，中心城区城市人口为43万人，建设用地50平方公里；2020年中心城区城市人口为62万人，建设用地70平方公里。中心城区按照“北进、东扩、南填、西控、中优”的发展策略，形成“一心、五片、一组、五楔”的空间结构。 滕州市城市总体规划（2006—2020年）中指出，滕州城应与经济发展相协调，规划1个市级中心、3个片区中心，加强文化娱乐、体育、医疗卫生、科研教育、文物古迹、宗教、老年福利等设施规划建设，2020年人均住房建筑面积为35平方米，基本实现“户均一套，人均一间”的标准；对老城工业进行控制、搬迁、整合，工业用地向经济开发区和城西工业区集中；建设4个集中仓储区；充分利用地下空间。） ? 项目紧依荆河，风景秀丽，自然资源得天独厚； ? 契合滕州城市发展方向，政府支持力度大； ? 项目周边住宅小区较多，生活配套将日益成熟； ? 项目紧邻滕州一中，人文环境较好； 随着远航·第一国际项目的成熟，大象集团品牌魅力已深入人心。 ※ Weakness 劣势分析 ? 鉴于目前本项目的区域现状，市中心客户从内心对此地理位置有一定的抗拒； ? 项目周边正在进行道路规划，目前区位形象不是很好。 公交车路线短缺，造成市中心客户到达区域不够便利，也是后期销售过程中吸引市区客户的难点所在。 ※ Opportunity 机会分析 ? 滕州房地产市场处于发展阶段，产品同质化严重，这对本案产品创新提供了较大的发挥空间； ? 滕州市场对创新型产品接受意识较高，创新产品前景较好； ? 项目周边在售楼盘销售趋于尾盘期，为项目的入市提供了较好的市场机会。 ※ Threat 威胁分析 ? 滕州市场大盘林立，且部分创新性产品已在市场上确立了鲜明的产品形象； ? 市场竞争日益加剧，市场销售楼盘较多，未来潜在楼盘也会产生相应威胁； ? 宏观政策的调控力度较大、且市场前景不可预见性较多。 【项目小结】 从市场调研结果来看，本项目优劣非常明显，地段、地形、地貌等占有一定的优势，且紧邻荆河，占据优势自然景观资源，为本项目的入市提供了天然条件。 我们首先要尊重市场、适应市场，顺应消费者的心理，整合与项目有关的各种要素，以合理的成本、利润，成功而有效的营销战略手段，达到科学的“投入产业比”，使项目实现最佳的市场价值，并立足把本项目建设成为滕州甚至枣庄市的标志性样板项目。 六、目标客户群体分析 （一）主流客户群体—— 本地或周边县镇富裕阶层 关键词：25—45岁/向往都市生活/精英圈子/品质感较强 ■ 年龄在30-45岁，主力客群。 ■ 企业主、一般公务员、教师、医生、煤矿业主及领导等。 ■ 原住居民，或功成名就，对该区域具有较强的地脉情缘，最终回到原生地，选择稳定而舒适的生活。 ■ 家在滕州中心区域，但在项目区域上班的白领、政府公务员等。 ■ 周边县市富裕阶层，渴望在城市安家置业，享受高品质的生活，需求面积集中在90—130㎡。 （二）其他客户群体 ■ 一部分房地产投资客户； ■ 30-40岁左右，换房类二次（或多次）置业客户。 七、项目形象定位 （一）案名建议 建议一：“远航·水晶城” 案名阐释: （1）本案名简洁、大方，充满时尚、浪漫而优雅的气质； （2）“水晶”是纯净、洁白无瑕的象征，同时不同颜色的水晶有着不同的涵义，如辟邪消灾、招财、开运等， 与本项目独特的荆河独特的水晶自然资源相得益彰； （3）“城”一词突出本项目的规模，17万平米水岸城邦，将为滕州市民献上高尚人居新标准。 建议二：“远航·世纪东城” 案名阐释: 本案名大气、磅礴，极具感染力，充分展