从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究探究方法在房地产行.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究 现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。 房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售 细分市场的步骤 客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化 确定细分变量 ——明确市场细分调查的内容 样本量分配情况说明 市场细分中研究分析方法的运用 ——采用SPSS统计分析软件进行 市场细分研究方法与研究流程的结合举例 描述细分市场 ——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓 评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的规模和成长可能性 评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的市场结构吸引力 选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定目标细分市场 有效市场细分方案的特征 项目定位的过程 决定定位层次与关键属性 ——定位的首要工作 用判别分析绘制感知定位图的步骤（实际操作中可通过设置利用软件完成） ——判别分析绘制感知定位图的原理解释 有效定位的标准——一个定位不一定满足所有标准，但符合的标准越多，定位越有效 综述定位方案的前景 ——综合考虑开发商自身、竞争对手和目标客户 确定营销组合 ——市场细分与定位的落脚点 从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索 至祥置业（昆明）有限公司 2008年3月24日开发商能提供什么？ 竞争者能提供什么？ 目标客户需要什么？ 房地产项目定位 需要关注的三个方面 知之甚少 这是我自己的事 事无巨细 我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 因为我是专业的， 我知道 ——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。 我需要的就是知己知彼 我要知道 ——哪家新出了什么户型？ ——用了什么样的规划？ ——是不是受客户欢迎？ ——有没有好销？ 如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。 总之 我不需要消费者调查！！！ 开发商备选方案1 开发商备选方案2 开发商备选方案3 这次我应该选哪个方案呢？ 竞争对手热销楼盘 规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置、物业管理、项目SWOT分析 “这次就定它了” 楼盘跟风现象严重！！！ 楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。 如何解决？ 在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状况，特别应重视目标客户需求特征的研究。 下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研究。 需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯 …… 家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态 事业发展阶段 …… 细分市场 选择目标市场 为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持 客户角度 项目定位 与营销策略 选择 一、细分市场 三、项目定位与营销策略选择 二、选定目标市场 第一步 细分前准备 （ 1、细分的目的 2、目标客户 3、开发商自身的条件） 第二步 确定细分变量 （ 1、人口统计指标 2、媒介接触指标 3、消费行为指标 4、消费动机指标 5、地理指标 ......） 第三步 采集消费者信息 ( 1、问卷拦截访问 2、问卷入户访问 3、焦点座谈会 第四步 数据挖掘和消费者聚类 （ 1、因变量确定 2、自变量确定） 第五步 描述细分市场 （ 1、细分市场名称 2、形成因素 3、群体描述） 建立数据仓