大连颐跟香榭地产项目整合推广广告策略.ppt

内炼硬功 外塑形象 □ 硬功包括三个方面：一个是产品前期的规划设计和后期的工程建 设， 务必做到设计有亮点，工程讲质量，品质地产，名实相符； 另一个是持续不断的市场调查和研究，时刻关注市场的发展和 变化，知己知彼，百战不殆；再就是找准市场引爆点，不必急于 求成，产品未成型不上市，时机未成熟不上市，引而不发，趁机 蓄势，大做文章。 □ 宣传“涉外”概念和“节约型示范住宅”一是可以搞好与政府 之间的公共关系，获得政策优势；同时也是为了抢占制高点， 树立旗帜，进而与竞争对手形成区隔，在市场上获得差异化的绝 对优势，并且在公众中建立良好的企业品牌形象和产品形象。 外围造势 声东击西 采取“声东击西”的广告策略，在央视等国际层面媒体上做适度 的少量宣传推广以虚张声势，利用本地媒体进行热点追踪报道， 强调项目的高档属性，让目标客群理解到本案主要是针对国际性 的客群外销（国内仅少量发售），突出项目的稀缺性和加快销售 的紧张节奏，刺激受众对本案热切关注，最终使推广作用力击打 在本地目标客群上。 热炒商铺 围魏救赵 □ 从周边环境着手，先建配套设施，恢复不老街百年商情，通过举办 与项目相关的公关活动（如征集雕塑作品、收集不老街传统业态实 物、掌故等）钩沉历史，形成话题，炒作商铺，聚敛人气。 □ 从大的格局上看，热炒底商的目的显然是为了销售住宅，如此，商 铺既成，住宅必然热卖。为了减轻开发的压力，部分住宅单位可在 蓄水期采取预约登记的办法提前给市场消化。 媒 介 组 合 策 略 ● 以户外、围档为主要切入点，以电视广告和网络 广告为突出亮点，以少量报纸广告为基本传达点。 ● 在组合投入上遵循粗线的外围做势及内部的到位 细化相结合的思路。不建议狂轰乱炸与立体交叉 集中造势，主张有的放矢地惊鸣式震动效应。 媒 体 表 现 策 略 ● 前期以户外广告、围挡作为主力媒体，引发关注，迅速建立项目的 良好形象； ● 开工奠基仪式可通过互联网全球直播，高调亮相。电视、电台、纸 媒体同步配合； ● 市场培育期辅以电视广告，少量的报纸广告。避免狂轰乱砸式的广 告宣传，降低项目档次； ● 电视可选择央视中文国际频道、凤凰卫视、地方有线电视网络，采 用形象广告阶段性播出； ● 纸媒体选择航空杂志、全国发行的财经报刊杂志及《大连日报》 等； ● 通过举办一些与目标消费群相匹配活动，在其消费圈内得到认可。 并引起媒体广泛报道； ● 某些重大节点，可综合运用多种媒体整合传播； 广 告 表 现 策 略 ● 侧重创意，用质感鲜活的广告语言表现项目独具的优势。 ● 从内容到形式上均超出常规推广手段的范畴。 ● 广告内容会根据工程进度与销售情况作适当调整。 广 告 诉 求 重 点 ● 涉外高档楼盘地段决定品质地产的升值潜力； ● 节能性示范住宅与和谐的人居理想； ● 不老街情景商业演绎国际化尊尚生活。 广 告 推 广 阶 段 广告按预热期、升温期、引爆点、持续期和余热期五个阶段推广，开盘前主要利用活动造势，广告的力度主要集中在开盘后至持续期，后期针对目标客户利用优惠促销活动清盘。 预热期 ● 推广内容：完善开工前的各项准备工作，传达项目的 整体形象。 ● 诉求重点：项目定位、建筑特色。 ● 表现形式：户外单立柱、围挡。 升温期 ● 推广内容：完善项目配套、环境设施，活动造势，营 造开放式 情景商业氛围。 ● 诉求重点：专属开放式情景商街、项目主要卖点。 ● 表现形式： 户外广告牌、报纸软文炒作，概念楼书、海 报、电视、网站建设。 引爆点 ● 推广内容：开盘仪式，现场气氛营造。 ● 诉求重点：开盘信息、热销盛况。 ● 表现形式：产品楼书、宣传单张、户外广告、报纸、 网站、电视等整合传播。 持续期 ● 推广内容：发掘新的营销亮点，不断掀起新的营销高潮。 ● 诉求重点：已购房者的体验实证、品质地产的细节呈现。 ● 表现形式：报纸、网站、宣传单张。 余热期 ● 推广内容：社区活动，促销活动，达到完全销售目 的，提升发展商品牌。 ● 诉求重点：项