地产楼盘营销推广简析.ppt

主要内容 前期分析定位 预算和策略 广告执行 营销推广及广告策略简析 前期分析定位 前期分析定位 市场分析 项目分析 分析结果导向 营销推广及广告策略简析 预算和策略 推广预算和策略 预算 预算 策略——整合拼图 策略——制定策略的参考因素 策略 策略 营销推广及广告策略简析 广告执行 引言 广告执行 广告执行 广告执行 广告执行 广告执行 广告执行——媒体整合拼图 广告执行 广告执行——花园城 广告执行——花园城 广告执行——花园城 广告执行——花园城 营销推广及广告策略简析 问答及讨论 * 营销推广及广告策略简析 2006年元月4日 前期的策略分析包括两大类分析 市场分析 项目分析 营销推广及广告策略简析 营销推广及广告策略简析 市场分析需要注意的重点 整个大环境市场分析 区域市场分析 主要竞争对手分析 未来一段时间内对房地产环境的预测与评估 潜在客户评估 产品设计分析 景观设计 建筑设计 户型设计 竞争对手分析 地理位置分析 周边生活配套 教育、医疗系统 交通设施 区域未来规划 规模效应分析 营销推广及广告策略简析 通过这些分析我们能得出以下关键问题的答案 热销期 消费者刺激点 为什么消费者购买？ Why 推介期 消费者需求点 什么产品/ 卖什么？ What 预热期 消费者心理认知 现在品牌/产品定位 未来如何发展 Where 预热期 消费者购买能力 在什么时候推向市场？ When 准备期 消费人群定位 我们的客户是谁？ Who 传播分期 消费者 产品 ? 营销推广及广告策略简析 营销推广及广告策略简析 几乎所有人都认为一个专业的市场营销团队能够使操作的项目达到在前期市场研究中所预期的吸纳率，但是究竟如何才能做到这一点？ 关键在于明确达到这个目标应该做些什么 于是推广预算和推广策略就变得至关重要。 在进行预测时，实践证明事先做好预算方法是非常有效的，无论哪一种预算方式都是从市场营销计划开始的。 为了确保没有忽略任何一个潜在客户，每一个节点、问题和工作都应该细分为特定的、有成效的活动。 目标市场 目标消费者 进入目标市场 模拟演练 营销推广及广告策略简析 预算的第一步就是为每一项市场营销活动核定合理的成本 为了估算总成本，我们必须准确的估算需要多长时间来销售完成这个项目。 这取决于两个因素： 将新的潜在客户转化成购买客户所花费的时间 每一个完成的交易将能带来多大的市场吸纳空间 转化潜在客户 市场吸纳空间 营销推广及广告策略简析 确定最好的媒体组合形式是针对目标客户进行广告宣传的关键点 户外广告 报纸广告 车体广告 社区网站 门户网络广告 DM 软文 楼书 公关活动 TVC 媒体整合拼图 营销推广及广告策略简析 确定的描述目标客户特征时，本身也就确定了最佳的主打媒体方向 目标消费者特征 制定策略参考因素 目标消费者 分布区域 销售推案时间 量的斟酌 项目优缺点分析 竞争个案分析 营销推广及广告策略简析 在不同销售周期，房地产广告投放的媒介选择组合会不同 房地产广告的投放往往是根据项目的销售时机、产品的案量、产品的客户群的划分、以及发展商的资金情况而做的计划。一般性来说主要分为三期不同的引导策略。 预热期——作初期的讯息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引购物者的注目与行动。 推介期——可谓是轰炸期，一切的媒体运作及销售资料皆已准备就绪，对目标客户群体做集体性轰炸。 热销期——为公开期后的持销行为，根据前期的经验教训，调整广告策略，将媒体的重点以及产品的宣传点根据销售以及产品做重新整合。 营销推广及广告策略简析 户外广告 报纸广告 车体广告 社区网站 网络广告 DM 软文 楼书 促销活动 TVC 准备期 预热期 推介期 热销期 认识产品 向往居住 心动 购买产品 依据进入市场后，不同推广阶段消费者接受度，制定媒体组合计划。 房地产广告的策略正是项目总体策略的表达与执行，广告的意图即是通过表达产品的卖点，达到广而告之的效果，吸引客户的关注，到达现场，最终促进销售。 在本部分的介绍中，主要根据广告企划的思路以及具体执行的阶段来做为主线，从项目在整个推广过程中所需要考虑的基本步骤来做概述。 营销推广及广告策略简析 营销推广及广告策略简析 1、确定广告目的 备注：好的房地产广告应达到四个阶段性目的 （1）引人注意 （2）使人理解 （3）留下记忆 （4）到达现场 营销推广及广告策略简析 2、表现广告创意 房地产广告创意的表现，是在一定时间内对购房者传达产品的销售重点时所制作的最具效力的宣传方式。 目前市场上在表达上经常