地产企业品牌__万科品牌推广方案计划.ppt

* 从各个层面看来—— 品质生活是一个综合的概念： 从产品看来：高品质的、值得信赖的； 从态度看来：不停追求的、持续超越的； 从企业看来：也体现了万科“以人为本”、 从生活出发提升品质的理念。 推广广告语 以品质作为内核，体现万科对品质持续不断的追求，体现作为中国地产领跑 者的决心和魄力。 万科品质，领跑中国的力量 备选广告语 生活永恒，唯品质相传 潮流瞬息万变，生活品质永恒 整合所有媒体资源，通过不同的营销方式，让消费者实际体验丰满品牌理念和品牌形象。 第三章 企业形象推广执行 推广思路 两点引爆，三步助攻，全面打造燎原势 通过 “全面家居解决方案启动仪式”“万科文化馆启动活动”两个活动引爆市场关注； 借力全国，通过宣传万科在全国范围内获得的工程及其他方面的荣誉，引起 消费者对万科工程质量的全面认知； 借力项目，以项目的成就，解构万科对在文化、责任、产品等各个层面品质 的认识和理解； 借力“全面家居解决方案”，诉求“生活品质全面升级”的概念。 推广节奏划分 展现全国成绩 体现品牌实力 展现杭州项目品质 产品优势具体展现 （全面家居解决方案） 推广内容划分 10月 11月 12月 08年1月 推广主题 户外主题 推广内容 换标形象 活动主题 文化馆开馆活动 全面家居解决方案推广活动 企业发展历程 杭州项目品质解构 产品优势落地 万科品质，领跑中国的力量 万科品质，领跑中国的力量 PR活动引爆 杭州文化馆开馆活动 活动时间：10月19日－21日之间，房交会期间； 活动内容：开馆品鉴酒会，以热闹的场景布置吸引房交会现场参与客 群体验万科产品的优势，领略万科对杭州文化的尊重。 同时现场以抽奖的形式，选出8－10名消费者免费参加深 圳万科体验馆游览。 深圳万科体验馆游览 活动时间：房交会结束后； 活动内容：安排媒体全程跟踪配合，体验馆安排专家解说，介绍万科基于生活的产品创新和细节安排带来的生活品质升级。 媒体配合：以杭州参加免费体验的消费者的口吻通过软文的形式重点 诉求万科20多年来基于对生活本身的研究，通过产品的创新带来的生活品质的升级。 全面家居解决方案推广活动 活动时间：07年11月－12月 活动内容：杭州万科的领导人宣布“全面家居解决方案”正式启动，阐述“全面家居解决方案”是建立在万科数十年来对市场的把握和对持续不断的产品研发基础上，得出的一套标准化生活空间布局体 系，在未来的市场上全面的展开，将给消费者带来前所未有的生活。 活动目的：通过导入“全面家居解决方案”的理念，进一步确立行业领跑者的形象，同时为项目的推广铺垫坚实的基础。 活动内容媒体推广：报纸软文报道＋DM直邮《全面家居解决方案手册》。 活动流程： -在媒体上公布华南理工大学在2003年做的居住环境调查结果，以及万科针对这些问题的解决方案； -告知消费者一个信息：基于以上的调研结果，万科经过四年的研发，基于生活品质升级的基础上，提出了一套完整的、切实可行 的“全面家居解决方案” -杭州万科领导人召开新闻发布会，告知“全面家居解决方案”在杭州正式启动。 -媒体全程跟踪报道。 媒体全面跟进 报广推广 形象报广 标题建议： 万科品质，领跑中国的力量 第一个xx奖，第一个xx奖……我们一路走来 从产品品质到生活品质：两个字，xx年 领跑的不止是产品品质，更是生活品质 报广主题 投放时间 版面 费用预算 万科品质，领跑中国的力量 10月11日 《都市快报》整版 22万 第一个xx奖，第一个xx奖……我们 一路走来 10月18日 《都市快报》整版 22万 从产品品质到生活品质：两个字，xx年 11月8日 《都市快报》整版 22万 领跑的不止是产品，更是生活品质 11月15日 《都市快报》整版 22万 报广投放计划 第一阶段：万科在中国“产品品质决定品牌力” 标题建议： 在中国，万科是房地产行业第一个的“全国驰名商标”！ ——二十三年，二十六座城市，二百余项品质荣誉桂冠，10余万户家庭的拥趸 在中国，没有一个开发商比万科获得更多的建筑类大奖！ ——我们视“品质”为生命，“品质”让我们收获无数的荣誉 软文推广 第二阶段：万科在杭州 “实践品质地产” 标题建议 追寻品质地产深厚的文化精神 ——万科建造“良渚文化博物馆”背后的故事 传承品质地产与生俱来的责任感 ——万科南都成功跨越“逸天门”背后的故事 坚持品质地产尊重生态人文的理念 ——万科建筑研究中心的原创住品：西溪蝶园 思考品质地产与城市发展的契合点 —