[青铜骑士]xxxx万科城—四期洋房整合提报 130p.ppt

第一批开盘报纸： 补充： 其间从别墅到洋房的过渡重点在1月-3月完成，结合住宅公园开放体验最成熟的万科城做广告诉求，户外及已有的渠道资源以“一户一个万科城”做重点诉求，同时制作万科城四年成果的产品手册，做为第一个销售物料，住宅公园现场包装也从“一户一个万科城”主题之下进行创意包装，以此完成新里程的过渡与借势。 第二阶段：形象深入，洋房价值深度构建 时间：6月-10月 阶段推广目标与执行思考：前期概念与形象的逐步落地，同时结合到3批、4批相对较大批量的推盘，营销的逐渐升温，在推广上进行推波助澜，同时广告从虚到实逐步深入，让目标消费群对项目价值清楚认识，而此期间正好推出万科实验性工厂化产品，先进价值变得可说可体验。 各渠道传播策略 A）户外广告（沿用之前的户外进行主题画面的更换 B）网络广告（沿用之前的网络投放形式） C）网站建立（考虑建立项目的网站，增加互动及技术性） D）硬广、软宣及新闻稿发布（只在重要节点投放） E）样板房及开盘活动 E）广播广告（在重要节点进行投放） F）商场直销（期间配合展销活动） G）客户通讯（对意向目标客群定向投递） H）现场包装（让现场体验场更价值化，实效诉求，体验式包装） 此期间万科工厂化产品第一次推出市场，同时前期对项目有一定认识，阶段广告注重实效。 部 分 创 意 展 示， 先 进 的 价 值 报纸创意： 在第二批单位加推和工厂化样板房开放时重点投放，同时在此期间，先进价值逐步落地，沿续之前创意方式的同时，注意功能诉求，将项目先进价值向市场输出 第一篇：在第二批单位加推时投放，集中以两个整版一次性投放，以先进价值进入诉求，为之前的悬念作答，具体落实到哪些先进价值上 战术布局Tactical Layout 先 进 创 意 的 着 陆 ，360 度 执 行 渗 透 2010年产品的推售节奏 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2月 1月 洋房1、8栋蓄客开盘 3月13住宅公园开放 4月中样板房开放 5月1日盛大开盘 第二批9栋加推，第三批2、10栋加推，第四批7、11、12开盘 8月第三批开盘 6月第二批加推 10月第四批开盘 持续销售 二批工厂样板房开放 三次开盘 持续销售 入市 新形象建立 别墅过渡 持续 一次开盘 二次开盘 形象初步着陆 价值深度演绎 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2月 1月 2010年推广节奏铺排 新形象建立 形象深入渗透及价值深度演绎 第一阶段：别墅过渡，洋房全新形象构建 时间：1月-5月 阶段推广目标与执行思考：完成别墅到洋房的最佳过渡，同时挂靠万科城四年大城价值，为洋房奠定一个良好基础，同时结合3月二期长岛住宅公园开放这个有效的营销动作线上线下相结合，考虑到洋房全新形象需要充分时间建立，在此同步进行四期洋房形象概念的推广，在住宅公园开放后集中发力，推广集中在期间三重要节点发力，达到对营销的促进作用。 各渠道传播策略 1-3月为一个相对营销力度较缓期，再加上相关的前期工作及宣传资料也在准备过程之中，因而建议不做过大的推广投入（尤其是平面报广），而集中在3-5月做主要集中推广，主要倚重以下几种渠道进行传播为宜： A）户外广告（沿用前期已有资源） B）网络广告（增加力度，建立新博客） C）硬广、软宣及新闻稿发布（只在重要节点发布） D）住宅公园开放、样板房开放及开盘活动 E）广播广告（可考虑增加） F）商场直销（前期考虑增加一些接触点，不建议展场） G）DM（针对别墅业主及新客户，撒网式发布） H）沿路包装、及现场包装（重点包装，必须做足功课，做到360度全体验） I）短信（可考虑以彩信形式，增加新鲜度） 部 分 创 意 展 示， 先 进 到 牙 齿 网络条幅的投放，以互动性及创新性，提高点击率 路旗创意： 在普通路旗之外，曾加趣味性提示，让客户在进入封锁区不得不一探究竟，像交通牌同时又像灯箱，让只要路过的人必须为之侧目。 样板房及通道概念包装 以居住的演变为核心创意，在看楼通道中让客户感受先进的力量，同时认识到洋房的未来价值，做足现场感染力。 两边围档喷绘：从石器时代到科技时代，居住的演变史 通道的构成以建筑材质变迁（石器---泥土——木结构——现代科技）增加体验，同时配合喷绘，走进的一个过程即是居住发展的一个过程 [报纸创意] 注重实效，只在三个重要节点发布，从创意到媒体的使都必须创意，每一次亮相都代表一种先进 第一篇：针对住宅公园开放，主要诉求万科城四年成就，以前洋房即面世 以四个1/4版组成，以整版相同的投入增加见面频次，同时以创意增加关注 第二篇： 针对样板放开放时间投放，以悬