《xxxx年万科地产青山湖项目整合推广方案计划跟创意表现报.ppt

南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富” 我们对“富豪”的描述： 他们是“官”与“商”的结合体， 他们也是社会塔尖人群， 他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感； 当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足； 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同， 他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感； 由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥不愿“露富” 。 他们是： 他们是南昌的顶富阶层 他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族 他们是中国式贵胄 购买海珀·兰庭在与万科·青山湖在人群上有什么分别？ 海珀·兰庭代表是奢华、张扬、显露、标签。 万科·青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。 万科·青山湖的价值 物理层面 品牌 城市中心 第一居所 湖居正席 城市稀缺资源 活动一 国学讲堂及赠送《孔子》电影票 活动时间：2月1日营销中心开放 活动安排：1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道 2.邀请业主、客户参加 3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓 4.活动后赠送电影票 活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的 忠诚度，并达到口碑传播效果。 活动深入：可考虑与《孔子》进一步嫁接，片头插播标榜广告，影院灯 箱进行包装。 配合媒体：网络、彩信、短信 配合物料：背景墙、邀请函、海报 活动地点：营销中心 活动背景 活动海报 在排他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期的悬念给出答案。万科青山湖面对的是登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。 隐敛青山湖，国仕收藏 第二阶阶段 概念落地 推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体 营销活动：1.《鉴宝》活动与放生仪式 2. 故宫国宝级珍品首展仪式 主题：隐敛青山湖，国仕收藏 第二阶段：概念落地 户外广告 纸媒形象 现场包装部分 阶段推广 如何让形象与产品落地 2月1日 10月16 9月20日 11月6 东区高层开放 东区新建联排开盘 小区会所及高层营销中心开放 东区超高层开盘 60米绿化带及营销中心 开放 万科青山湖2010年节点布排 6月26日 西区临湖双拼开放 7月18日 西区临湖双拼开盘 4月10日 4月25日 东区新建联排开放 10月30 11月28 东区高层开盘 东区超高层开放 2月5日—4月9日 60米绿化带及营销中心 开放 阶段推广的主线 4月10日—4月25日 东区新建联排开放、开盘 1月15日—2月24日 …… 第一阶段： 入市 第二阶段： 概念落地 第三阶段： 开盘 阶段推广任务划分 入市 （1月15日—2月24日） 开盘 4月10—4月25日 概念落地 2月25日—4月9日 公关 活动 媒体 铺排 户外、系列报广、电视、软文、彩信、短信、网络、杂志、 户外、软文炒作、彩信、短信、网络、杂志 现场 包装 阶段性 主题 主题： 看过世界又如何 主题： 正席，开席 主要 任务 营销中心，示范区开放 现场开盘 开盘前蓄客 开盘活动 具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板 公关活动 公关活动 户外、报广、软文、彩信、短信、网络 主题： 隐敛青山湖，国仕收藏 整合行销体系界面关系及行动思路： 展示陈列 ? 网络营销 赞助联合 忠诚营销 数据库营销 情景营销 事件营销 公共媒介 广告 相互作用的营销 线上 线下 小众媒体选择 行业杂志： 《经理人》等 航空媒体： 选择航空杂志，例如《南方航空》等 机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。 高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加油站、高档酒楼 他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包装，投放DM。 辅助媒体： 彩信、短信： 配合营销节点定点爆破。 营销活动： 利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上的满足感，从而打动客户。 海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆，给看过世界的人。所以我们入市姿态选择强势的排他性，排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市场关注。 从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越： 第一阶段 区隔入市 看过世界又如何 推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络 营销活动：国学讲堂及赠送《孔子》电影票 主题：看过世界又如何 第一阶段：区隔入市 户外广告 航空杂志 软文炒作 在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像（靠）传统的