第1章节 房地产市场营销概述.ppt

第1章 房地产市场营销概述 内容提要 1.1 房地产与房地产市场 1.2 市场营销 1.3 房地产市场营销的概念与特性 1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法 1.1.1 房地产的含义与特征 1、房地产的含义 房地产，又称不动产，通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。 地产指作为财产的土地，其中，包括纯自然土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。 城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四类。 （1）生活居住用地 （2）工业用地 （3）对外交通运输用地 （4）仓库用地 2、房地产特性 （1）位置固定性 （2）异质性 （3）使用长期性 （4）投资大量性、开发周期长 （5）保值增值性 （6）价格易受周围环境影响 （7）易受政策的影响性 （8）变现性差 1.1.2 房地产市场 1、市场的含义 归纳现有的市场概念大体有以下三种： （1）市场是商品（服务）交换的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客） 2、房地产市场的含义、特征与分类 （1）房地产市场的含义 从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。 （2）房地产市场的特征 房地产市场是房地产权益交易的市场 房地产市场交易形式多样 房地产市场是典型的区域性市场 房地产市场是不完全竞争市场 房地产市场的变化具有周期性 1.2.1 市场营销的概念 定义 是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 理解市场营销主要从以下五个方面进行： 市场营销是一种经营理念。 市场营销是企业的一种战略管理活动。 企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。 要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。 要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。 1.2.2 市场营销理论 1.2.3 企业经营观念 1.3.1 房地产市场营销的概念 定义 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 主要表现在： （1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。 （2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。 （3）房地产市场营销具有特定目标， （4）房地产市场营销系统具有环境相关性。 1.3.2 房地产市场营销的特征 1、复杂性 2、风险性 3、差异性 4、协同性 1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法 1、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的研究对象是房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。 2、房地产市场营销的研究方法 产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 理论联系实际的分析方法 欢迎继续学习第2章 * * 市场营销理论 1、市场营销理论 市场营销理论是在“买方市场”条件下产生的，是以目标市场及需求为中心的。它包括两个相互关联的部分：目标市场和市场营销组合。 2、大市场营销理论 主要体现在以下三方面： 企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。 企业的市场营销目标不同。 企业的市场营销手段不同。 3、4Cs理论 （1）Customer(顾客）。 （2）Cost(成本) （3）Convenience(便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 （4）Communication(沟通)。 4、4Rs理论 （1）关联。 （2）反应。 （3）关系。 （4）回报。 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该增加产量，以满足市场。 这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，实行“以产定销”。 推销观念 推销观念认为：“消费者不购买非