成都万科金域蓝湾临河户型竞品传播分析解析.ppt

翡翠城当期 中海 龙湾半岛宸园当期 图像暗示都市繁华生活 与其他类似产品展示户型效果、自然或人造景观享受等产品性沟通不同，翡翠城依云府在沟通上有花心思研究目标群的心理感受与家庭结构特点。 华润翡翠城 依云府 子案名“依云府” 从传播上看，强调了“临河”和“繁华（有点心虚，因为是‘二环边的繁华’）” 传播定语“河岸 上层圈 至臻华宅” 广告语上试图与目标群那种小骄傲的心态进行马屁式沟通， 二环边的繁华，您淡定其中，家人尽享其中。 1500平方米的沙河岸，您征服的疆域，儿子成长时的领域。 并提醒消费者为自己骄傲的同时应该让家人也为他而骄傲。 感性沟通为主的“依云府” 四海逸家 展示户型效果 展示建筑外观效果 展示户型效果 展示中庭景观效果 展示户型效果 四海逸家 简单粗暴的广告方式，传播定语“纯空中别墅社区”， 诉求上咬定“100万，实现城市别墅理想”不放松， 比“100万的城市电梯别墅”一类的裸奔诉求而言， 顶多也就加穿了条底裤吧。 四海逸家在传播投放频次较密集，亮相至今近一个月已有8次报版投放， 并且比较注重软文，制造出一种热销氛围，至少是在字面上。 直接说三围裸奔的“四海逸家” 套二（95） 套三（136-139） 套四（166-178） 宸园1批次33栋，共216套房源，以套三套四为主，面积从95-178平米. 　 216 　 共计 50% 108 166-178 套四 42% 90 136-139 套三 8.3% 18 95 套二 比例 套数 面积 户型 龙湾半岛 从传播上可以抓住的信息 1 城市中心；2 半岛；3 别墅级（可见还不是别墅）；4 浣花区域（实际上勉强算外浣花） 从传播上无法了解的信息 1 户型；2 中庭环境；3 是否有空间优惠。 报版广告投放频次低，只有一次。 龙湖翠微清波当期 160平米户型 翠微清波推出3号最后一批次，其中高端临河共推出35套，全部为160平米套四 本批次推出35套160平米户型，2梯4户，可看河 同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般的三房户型一样展示户型效果 同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般的三房户型一样展示户型效果 同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般的三房户型一样展示户型效果 翠微清波 传播定语使用了子案名“平层别邸” 传播上暗示产品具有准别墅品质， 暗示可以相信龙湖在别墅上的经验， 暗示这里可以实现你对别墅的梦想。 投放频次较高，一个月时间约投放了5次报版广告。 3 竞品传播总结 1 目前临河户型主要竞争对手是“铜雀台”和“依云府”； 2 目前所有竞品中传播频次最高的是四海逸家（8次），传播版面力度最大的是“铜雀台”（4次整版，1次跨版）； 3 大多竞品在展示户型效果的同时，对与居住环境舒适的表达也较普通户型更加重视，愿意花版面和频次展示环境效果（中庭或私家花园），这与目标群对于居住舒适度有更高追求有关； 4 为了突出产品特性，大多竞品对于平层别墅类产品给予了具有尊贵感或者直接暗示产品类型的子案名，并设计有专门ICON； 5 重点信息（户型效果、环境效果）平面展示经常采用宽屏幕式样的表达； 6 大多竞品采用了理性沟通，个别采取裸奔，还有感性沟通。 叁 金域蓝湾临河户型目标群简析 房地产市场发展10年，就会迎来换房客群高峰，这是国外的经验。 在飞速发展的中国，或许5—8年就会迎来换房客群的高峰，换句话说，这些人或许是2000—2003年首次购房的人群。 换房客群的特点：有一点经验，有一点钱，还不算成功人士，但处于事业或生活的上升期。属于购房老鸟，或许是最为挑剔的一群人，他们较首次置业群更在意品牌、户型、物管、景观、地段等因素，他们通常不容易冲动下订，钓这样的鱼需要有耐心。 可以安慰的是：他们对于价格的敏感度没有首次置业群高，同时，购买房子的意愿与能力都较刚性。 从购买行为看 从形态描述看 适合的目标群是成都市中高收入人群，是城市真正的主人，政府公务员/国企中层以上/中小私营业主，正处于事业的上升期，生活形态上处于满巢期，要求面积大、使用空间丰富，家有老人和小孩的三代居家型家庭，户主年龄在35—45为主，以二次以上置业为主，拥有20万以上售价的中高档轿车。 户主年龄在35—45为主，这样描述可能感受不到太多他们成长经历的时代背景，不妨换个角度看，35—45岁，其出生约在60年代（1963—1973年）。 有车（20万以上） 三代同堂 至少还有一套房 从消费心理看 他们属于想要鱼与熊掌兼得的那种消费心理，想要别墅的居住享受与优越的自然景观等，但是因为生活、事业的便利原因等，又不愿意离开都市的便利与繁华（主客观原因都有）。在消费上还不是纯炫耀型，更多属于暗爽型。 与普通户型的购买心理略有区别，他们的购房心理会更呈现地段偏好（交通便利、生活