《芳草园》全盘推广策略报1.doc

《芳草园》全盘推广策略报告 （一）目标消费群的圈定 芳草园作为XX市中高档的商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的XX幸福体育中心版块，可以说已经是XX金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。 传统XX的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米5000元来计算，总价往往超过60万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。 经过详细的市场调查，芳草园发现，幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁，同时还有不少外地来XX发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28--40岁之间，个人月收入在4000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。 在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。 （二）形象包装 幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。 芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。 具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面： 1．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一； 2．因为总体规划的卓越，8000 平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二； 3．因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。 “我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。 （三）定价策略 芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在6000 元以上，最低的也有4000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场，最低价仅为 2500元，比周围楼价低 30％。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。 时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？ （四）现场包装 芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。 所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。 最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。 （五）投放策略 芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。 所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间XX楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。 从概念时代到影像时代 第一次推广运动 好的想法还要有好的设计。 一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！ 房地产广告进入一个影像的时代。 原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为