第九章节房地产市场细分、目标市场.ppt

第九章  房地产市场细分、目标市场选择与市场定位 【学习目标】 1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原则和步骤； 2.房地产目标市场的含义及应具备的条件; 3.房地产目标市场选择的策略与程序； 4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法和程序。 第一节 房地产市场细分 目标市场营销的基本思想 在市场细分的基础上，企业进一步针对各个不同分市场的需求差异，选择一个或几个分市场作为目标市场，并采取相应的市场营销组合策略，以满足目标市场的需求，最终实现企业的经营目标。 一、房地产市场细分的含义 所谓房地产市场细分，是指房地产开发商在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求的房地产购买者群的过程，每一个“群”即为一个房地产细分市场。 这里给出的房地产细分市场的概念包含三层意思： 一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。 二是房地产市场细分的依据是一定的细分变量，这些细分变量反映了房地产消费者的需求状况。 三是房地产市场细分不同于一般的房地产市场分类 。 例如按物品形式分，可将房地产市场分为房产市场和地产市场；按使用性质分，可将房产市场分为住宅市场和非住宅市场（主要指生产经营用房）；按流通方式分，可分为买房市场和租赁市场等。而房地产市场细分是从购买者的角度出发，根据购买者的需求差异来进行划分的。 在理解房地产市场细分这个概念时，还应注意以下两点： 第一，房地产市场细分必须建立在房地产市场基本分类的基础上。 房地产市场并非单一市场，它包含了多种房地产产品类别。整个房地产市场实际上是一个综合型的市场。 第二，房地产购买者一般不是一个人，而是家庭或单位。 绝大多数普通商品，其购买者的基本单位一般是个人，而房地产购买者一般是个人的集合体——以家庭或企事业单位为基本购买者。因此，当我们以“细分变量”进行市场细分时，绝不能简单地以一个人作为基本单位，而应以家庭或企事业为基本单位，否则所做的细分市场同样是没有任何意义的。 二、房地产市场细分的作用 （一）有利于房地产开发商发现新的市场机会 （二）有利于房地产开发商制定和调整营销策略 （三）有利于开发商实现最佳经济效益 三、房地产市场细分的标准 市场细分是根据一定的细分变量来进行的，这些细分变量反映了房地产购买者的需求和欲望，构成了房地产市场细分的标准。 （一）住宅市场细分的标准 住宅市场细分变量主要分为四类，即地理变量、人口变量、心里变量和行为变量，各类变量又包含众多的子变量。住宅市场根据这些变量或子变量划分成不同的细分市场，见表9-1。 （二）生产营业用房市场细分的标准 生产营业用房主要面向生产经营等企业单位，常见的细分变量如表9-2所示。 四、房地产市场细分的方法 根据所采用的细分变量数量的多少，可将房地产市场细分的方法分为三种，即单变量细分市场法、双变量细分市场法和多变量细分市场法。 （一）单变量细分市场法 单变量市场细分法，是根据一个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。例如，按年龄将住宅市场划分为年轻人住宅市场、青壮年住宅市场、中老年住宅市场。 根据单变量进行市场细分，操作上简单易行，但由此划分出的细分市场可能过粗，不能满足市场的需求，所以一般情况下不采用单变量市场细分法，而是采用其他两种方法。 （二）双变量细分市场法 双变量细分市场法，是根据两个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。 具体做法是，对选取的两个细分变量，先用单变量细分市场法分别划分各自的细分市场，然后将划分好的细分市场进行排列组合，得到若干个组合细分市场。通过对这些组合细分市场的研究，就可以从中选取有吸引力的市场。 例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市场细分为表9-3所示的细分市场。 （三）多变量细分市场法 多变量细分市场法，是根据多个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。 多变量细分市场法的具体方法很多，有时也很复杂，其中一种简单的方法就是路线寻找法，这种方法的步骤如下： （1）列出主要细分变量； （2）对每个细分变量，分别划分出各自的细分市场（采用单变量细分市场法）； （3）从第一个细分变量划分得到的众多细分市场中，选择一个最有吸引力的细分市场； （4）由（3）出发，继续进入到由第二个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场； （5）依此类推，进入到由最后一个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场。表9-4 四、房地产市场细分的原则 （一）差异性原则 通过房地产市场细分，应使得每个细分市场上的消费者需求具有明显的差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反映。如果每个细分市场上的消费者需求不具有差异性，就没有市场细分的可能和必要；