东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案计划.ppt

客户人群细分锁定 楼盘形象树立升华 + 促销媒体互动支持 对应东莞万科城市高尔夫花园销售三个关键问题,我们的解决之道： 广告推广思路 产品形象塑造,应极力满足细分的需求 楼盘形象树立升华思路 情感：我只认可自由、自我、自尊的年轻态度 楼盘：纯天然环境才能满足我超越舒适的理想 品牌：当优雅成为习惯，文化会是身份的象征 稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科项目长期灌注的人居气息，让所以业主都可以抛弃后顾之忧，可以朝夕感染高尔球场和高尔夫运动的境界，让心灵远离城市的喧嚣，真正为自己的思想安一个家： 借高尔夫之内蕴、产品之特性 拔高楼盘形象、提升楼盘价值 楼盘形象树立升华思路 我们以一个充满诗意的“果岭”来替代“高尔夫”这个名字。故，东莞万科城市高尔夫花园形象塑造方向明确为： 楼盘形象树立升华思路 果岭精神稀缺就是价值 用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式； 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求； 精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中。 尊荣/高雅/智慧/超越 形象再造之品牌个性与写真 东莞万科城市高尔夫花园在具体广告传播过程中，我们期望亲临现场者或投资者或消费者感受到的形象、个性模拟描述为: 项目定位 崇尚果岭精神的城市精英家园 通过对市场、竞争对手以及我们产品目前已经显露出来的优势的思考，我们对产品有了一个衡量的度，概括为一句话，即： 广告推广语 Yes 果岭 参考广告推广语 1、果岭是一种精神 2、生活在果岭之外 3、美丽在高尔夫之外 4、家在果岭 5、缔造高尔夫传奇 6、心动岂止高尔夫 13、生活的果岭 7、家在果岭之上 8、对生活更高尔夫的要求 9、生活不止是golf 10、自在人生，一挥而就 11、心中的果岭 12、城市的果岭，精神的乐园 广告创意说明 沟通纲要第三部分 第一阶段(4.16-6.27):品牌推广阶段 第二阶段(6.28-9.26):产品推广阶段 第三阶段(7.30-8.229):内部认购阶段 广告推广之阶段规划 第四阶段(9.25-10.31):公开发售阶段 第五阶段(9.25-10.31):持续公关阶段 第一步(2.26-3.1) 形象同步新闻炒做 第二步(3.2-3.15) 楼盘卖点深化演绎 第一阶段之主题规划 第一阶段（2.25-3.25）:形象概念建树期 第三步(3.16-3.25):炒做前期的产品魅力/销售热度 人文稀缺 就是价值 报纸广告创意举例 广告推广之第一阶段创意表现 广告推广之第一阶段创意表现 让白领山水化，让山水年轻化 开篇以创新观点引发广州雅居乐山水人文与白领理想生活的第一次深刻对话，并巧妙地将东莞万科城市高尔夫花园是入主广州雅居乐门槛最低的特点暗示出来，相信加上同期同主题炒作，一定会影响较大 山水化系列年轻篇:2.26/半版,标题:让山水年轻化 山水化系列生活篇:2.27/半版,标题:让山水生活化 山水化系列大众篇:2.28/半版,标题:让山水大众化 广告推广之第二阶段创意表现 纯粹山水洋房，奇遇随时发生 继而以年轻与情趣的方式展示广州雅居乐最纯粹的山水洋房生活可能发生的故事，巧妙地将东莞万科城市高尔夫花园的山与水是可以亲近的、参与的、年轻的特点进行渲染，一步步引发人们的共鸣 奇遇系列跑步机篇:3.3/半版,标题:跑步机给炒掉了 奇遇系列小鸟篇:3.4/半版,标题:鹰球击中了小鸟 奇遇系列野孩子篇:3.10/半版,标题:赵微满山遍野的跑 奇遇系列王先生篇:3.11/半版,标题:老婆的腿给啃了 奇遇系列章三峰篇:3.18/半版,标题:与章三峰聊瑜迦 现场包装设计举例 广告推广之第一阶段创意表现 促销公关支持 沟通纲要第四部分 关于促销公关，我们的总体推广手段是： 震源式传播 （以基本客户为震源,吸引圈内人购买，形成内传播） 公关促销的基本原则 Orange 天橙广告全程服务机构 Orange 天橙广告全程服务机构 东莞·万科城市高尔夫花园 整合推广方案 前言 感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，这为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立专组，对项目本身、东莞市场、地理环境、房产现状、城市规划、消费特色、竞争对手、目标人群等进行了近半月的思索，制定出此推广方案。 在很多问题上贵公司一定看得比我们更深入全面，也为了使问题更清晰明白，有的地方我们不作太琐碎的阐述，提案主要就核心问题推广策略、广告创意表现进行沟通。未尽之处，敬请指正！ 本次提案的内容 核心竞争问题 广告策略思路 广告创意说明 促销活动支持 媒介策略建议 核心竞争问题 沟通纲要第一部分 峰景高尔夫 与黄旗山间 星河传说、愉景花园 新世界花园 第一居 东城未来潜在对手 景湖花园系列