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第七章 房地产市场营销 1、房地产市场营销概述 2、房地产销售形式 3、房地产销售策略 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 1、市场营销概念 市场营销（Marketing）：企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程。 What do we want to sell? What does the customer want to buy? This is what our product or service does. These are the satisfactions the customer looks for? ------Drucker 1979 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 1）购买行为理论 （1） 消费者购买行为的基本模式 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 1）购买行为理论 （2）购买决策过程 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 2）信息沟通理论 （1）营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程 ?购买决策形成过程中，信息是根本性的前提 ?信息为购买结论确定方向 ?信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 2）信息沟通理论 （2）信息传递方式 企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题活动、邀约座谈等等 （3）信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量 知晓层次：对应的是产品的知名度 认识层次：对应的是消费者对产品的认可程度 态度层次：对应的是消费者对产品的美誉度 行为层次：对应的是最后的成交率，即销售额与广告费用的比 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡） 4P理论包括：产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） 它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 2、市场营销理论 4）“4Cs”理论（劳特彭 USA） 4C理论包括： 消费者的需要与欲求 （consumers’ wants and needs） 消费者愿意付出的成本（cost） 消费者购买商品的方便性（convenience） 相互沟通（communication） 第一节 房地产市场营销概述 一、市场营销 3、房地产市场营销 房地产市场营销（Real Estate Marketing）： 是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地产公司