xx小区商服物业策划案（doc46页）.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 一、序言：本物业的基本策划思路 1-1、商服物业与住宅物业的最大区别 前者是“生产资料”，后者是“生活资料”。 长春市场内各商服物业由“形象包装”再到高频度的“广告宣传”为主线的推广模式已经显得乏力。 1、商服物业的价值点不仅仅在传统的“人气”和一般物质条件 显然，长春市中心商业圈的“人气”和商服物业的质素其本身都是有基础的，但各物业推广的结果却不同，可见，策划者更应该系统地确立策划的方向和内容，即：从商场的经营定位开始，寻找其销售推广中的其他定位。 2、由此，“永长小区商服物业”的策划线索应是 好的经营内容和模式—经营定位 支持好的租金回报及物业升值——营销定位 展示和贴现物业租金和价格——购买利益点 顺利完成商服物业的租售 1-2、经营定位的选择 永长小区商服物业必需要一个清楚有效的经营定位，这是整个物业展开营销推广的基础。 就长春市场的商业经营活动和受之影响的商业物业行势来看，永长小区商服物业的出路在于： 1、选择好的有突破性的定位，其内核为“经营什么？”和“怎么经营？” 这个问题的回答，将是整个商服物业经营定位的基础。 “经营什么？”和“怎么经营？”还必须是长春市中心商业圈内基本独有的、新颖的，这样，才有可能回避常规的（同时也是最大的）风险—供需张力风险。 2、经营定位确定前还必须考虑的其它问题 其定位，要同时考虑足够大限度的利用长春市中心商业圈的传统经营条件和 “人气”条件，扬“此长”，以支持足够的经营基础。 其定位，要同时兼顾较大范围的持续发展空间，在长春市及所辐射的片区市 场，都应当有其足够的市场需求基础。 3、总结 符合以上定位的“标准”，其难度是较大的，因为几乎是“完美”的条件限定，但同时，如果确立了符合以上“标准”的定位，又才是有把握将永长小区商服物业 实现成令发展商、策划代理商满意的成功营销“作品”的必要条件。 1-3、由物业的经营定位到物业的营销定位 1、消费者市场调研，寻找物业经营定位的第一步 和住宅物业的区别，商服物业的市场调研必须注重两个层面的目标调查对象所组成的群体，即物业内所经营商品的购买者市场（消费者）和由上一个因素所导致的商服物业本身的购买者市场。这两者的关系在于：商服物业的购买者是由未来物业所经营商品的购买者所决定的。 （1）、经营定位的确立过程 在没有任何宣传广告引导下，消费者市场在该片区的基本购买行为和习惯性消费，是一切所可能存在却似是而非的项目经营定位的分水岭；而结合经济发展、政府支持等因素而形成的，对整个项目片区的发展态势的预计，是另一个完成正确经营定位的评判手段；以经营定位的获利能力的高低来最终完成项目经营定位的去伪存真的过程。 （2）、确立定位选择标准 按传统的商业经验来确定定位标准是目前最有效和最准确的确定方式。 按确立顺序，依次为： A、由经营手段和条件的支持程度入手，进行反证。 B、对照定位“标准”，用排除法确立。 C、对最终结果再进行“标准对照”和经营支持度的核实。 2、购买者市场调研，是寻找物业市场定位的第一步 （1）、购买客群分析 由物业的经营定位来确定项目的目标购买客群体，并通过对购买群体的调研，完成对购买客群的基本描述，为未来的市场营销定位及推广打下基础。 （2）、购买客群分析的手段 基本上，我们是类比的方式来分析购买客群的组成及比例、客群的基本特征描述，集中地、消费（或购买）习惯等客群要素，为未来物业营销推广的各种定位提供依据。 3、总结 通过消费者市场的调查，先确定本物业未来的经营定位，再由经营定位来界定本物业购买客群的调研及目标市场，第三，由目标市场的特征，来确定物业的个体产品组成、价格、销售推广等营销组合因素。 本案正是以这样的思路来完成所有的策划， 二、物业经营定位的确定 2-1、定位的选择与确立过程 集美组地产顾问有限公司组织策划、销售部门的骨干力量，在公司积累的市场商业资讯和经验的基础上，按以下步骤完成定位： 1、进行片区商圈内商服物业的经营调查 应该说，这是定位确定的第一步，而由此所发现长春市场现状中没有或稀缺、能带来满足市场需求效应的经营内容。 其实，我们非常想知道在长春市中心商业圈中，组成商家的普遍经营手法及市场接受程度、促销手段及市民的接受能力、经营规模效应给予市场的信心、商品品种、商铺租金等，这要靠一线市场调查及在此基础上的专家访谈法完成，而后者的实施，是我们有目的的聘请部分有很好经营成绩的商业经营主参与完成。