万科武汉当代国际花园开盘前(9月)营销推.ppt

当代国际花园开盘前（9月）营销推广战略战术案 当代国际花园一期欧墅花开于2005年8月7日解筹 现阶段的市场背景 光谷升值前景达成共识 光谷楼盘竞争加剧 目前形势下的swot分析 A 中产阶级国际生活社区形象已树立 B 光谷房产整体良性发展，稳中有升 C 公寓式写字楼、LOFT商务区、退台式花园洋房等产品的先进性以及它们之间的联动性 D 小学、幼儿园等教育配套（考虑引入连锁重点小学） E 唯一供暖大社区 F 大型体育会所等丰富多样的休闲配套，自然博物馆等景观 目前形势下的swot分析 A 产品数量大，去化速率相对稍低 B 区域发展尚未成熟 C 工程进度滞后，现场不够完善,样板组团景观及样板房尚未完成。外展点只有一个。 D 项目产品多样性综合优势未发挥出来 目前形势下的swot分析 A 在国际化低密度综合成熟社区的形象之上，再打辅助企业理念牌以攀登品牌制高点，巩固市场引领者地位 B 与万科合作共同成长，加热板块效应。充分借势，暗中较量 C 可观的区域成长动力 目前形势下的swot分析 D 强调筑博设计，列表讲述筑博在武汉设计的作品，设计师手记。在品质感上向万科靠齐 E 由项目全程代理公司成立客户会，与其合作并共享其资源（立达晟公司在武汉的资源整合能力和金丰易居在上海何其相似），放大市场支配力。 阶段推广任务 争取在开盘日形成 万科的思维 1、当全国上下大造封闭社区的时候，万科却开始尝试营造开放社区并取得了巨大成功 2、万科率先引入香港模式并获得了成功，当全国人民学港台之时，万科又将学习的榜样转向了美国。无数开发商认为万科超前的理念并不适合中国国情，也不能为消费者所接受，最终结果是他们低估了消费者的概念接受能力 3、90年代初期，大多数开发商都选择在市区盖房子的时候，万科却在市政配套不成熟的郊区大做文章，超前于市场的建设开发 万科的思维 4、现阶段全国开发商都放风说：房地产将走出低迷，老百姓钱包将捂不了多久，包括潘石屹。 万科却说，哄老百姓掏钱包光靠媒体造势是不行的，房子应该降价，而且必须降价。与老百姓的观望心理对抗会输的很惨（万科此观点主要针对长三角房地产业，主要目的在于挤跨对手，扩大市场份额） 万科的思维 万科的思维 A 板块成长力与本项目成长力 B 服务业辐射力 C 消噪 D 优化道路设计（兼顾通达性、可交流性与安全性，在发生抵触的设计环节中，优先通达性与可交流性，因为人宁愿死，也不愿意孤独一辈子） E 组团内设禁+组团间开放（既保证一定的安全性也保证充分的可交流性与通达性）、功能区之间的植被隔离等等。 ★一般住宅楼底商已经臭了大街 ★ 本项目的商业部分一般设置在办公区与休闲区的一楼，而且全向通透，这不同于一般的底商。 ★结合当代商务物业的热销，未来这里一定能够带来高质量的消费者，因而它具有成长为高端消费品卖场的潜力。 商业地产分布随着城市进程的推进，由最初的中心聚集发展为离心分散，最终发展为离心聚集。 A 中心聚集是城市化率约30%左右时，商业物业大多分布于中心城区 B 当城市化率发展到30~70%之间时，商业物业由市区向郊区扩散，这就是离心分散 C 当城市化率达到70%以上时，商业物业在过去的各城市郊区也就是现今的新镇集中起来，称之为离心聚集。 两条腿走路 A 将100%中产阶级（客群定位）与花园洋房（产品定位）进行到底 B 发挥“当代国际同盟”与“主流”两大客户会的作用，实现资源共享 C 引入重点小学，拉拢重视教育的购房者 两条腿走路 A 与万科合作，与政府合作 B 光谷板块可观的成长力 C 全国房地产投资热点西移 A 将100%中产阶级（客群定位）与花园洋房（产品定位）进行到底 B 发挥“当代国际同盟”与“主流”两大客户会的作用，实现资源共享 A 与万科合作，与政府合作 B 光谷可观的成长力 C 全国房地产投资热点西移 接下来搞么事 宣传项目规划前景、产品性价比优势通过客户会活动营造中产生活格调产品楼书景观手册企业品牌建设等等 媒体战场 A 中产阶级 B 二次置业者(高于中产阶级，低于资产阶级) C 高薪小资（赚多少花多少那一类，可以承受高额月供） D “主流”客户会资源 媒体战场 A 国际化整体形象，100%中产阶级国际生活圈 B 退台式花园洋房 C 商业配套：一站式购物 D 专家业主的分析 E 大型体育会所等丰富多样的休闲配套，达尔文自然博物馆、撒野公园等景观 F 万科与当代的合作，筑博设计，企业形象定位语 G 教育配套：连锁重点小学，双语幼儿园（中英双语的基础上，可再选修另一门外语、如法语或日语） 媒体战场 A 产品主义广告+开盘信息广告 C 统一产品主义广告形式 D 固定所有报广的版面大小，出于固化消费者对项目品质的理解的目的，开盘前广告统一为整版广告 媒体战场 D