房地产调研工具逻辑问题树的运用.ppt

地产调研 ——结构化思考的地产逻辑问题树 来自推销员的调查报告 厂长的调查报告 财务人员的调查报告 来自营销经理的调查报告 一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 1、推销员 2、厂长 3、财务人员 4、营销经理i 故事启迪： 岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去， 而我们也有信心把鞋推销给这些岛 国的居民使用。 费时一天 岛国是一个非常有前景的市场，我们不仅在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且也发现，原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；我们建议 公司立即到岛国设立分厂，只要能够 赶快大批量生产，肯定可以获取 高额的利润。 费时二天 岛国的原料、土地、劳动力、水电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税比较高。综合两种模式所需各方面成本来说，是“本地化生产”优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量，每双鞋的成本“本 地化生产”可以比“国际贸易”节省4元，按一个月生 产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半 年就可以收回建厂的全部成本。所以我们 建议到岛国设厂，就地生产就地销售。 费时三天 就“国际贸易”和“本地化生产”两种模式做了比较 费时五天 拜访了上至酋长，下至各行各业的普通老百姓的五十多各岛国人。 岛国居民一直都没有穿鞋的习惯，且从未意识 到穿鞋这件事 他们很多人的脚都是有毛病的，也想过很多办 法避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望得 到脚病的根除 当他们了解到穿鞋可以防止脚病并能避免 脚受到意外伤害后，都非常渴望买到鞋 经理们还了解到：岛国居民的脚，比普通的欧洲人的脚都要大。因此公司对要卖给他们的鞋要重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，派人来考察过，但最终放弃了这个市场，但也不能排除他们日后卷土重来。 岛国的居民没什么钱，但都听从酋长的命令，岛上盛产香蕉，这些香蕉在欧洲市场极具销售力和竞争力的，经理们和酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过，非常高兴。因为酋长答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好，给与该鞋公司独家卖鞋权。 经理们也了解过，也算过，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元、公斤的价格卖给欧洲的连锁经营超市。按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果鞋在岛国本地生产，还可以每双鞋再节省成本4元，公司则可以获得563万元的总利润！ 不过经理们也算过了，投资建厂需要200万元，而且从建厂到出成品需要三个月的实践，满足不了酋长的迫切需求。而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国，只需要一个月半，这个时间酋长可以容忍。所以经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时再岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持！ 推销员只考虑是否可以推销 厂长只考察制鞋材料 财务人员只考察成本与效益 营销经理…… 他们都只从自身所从事的专业范围内片面地理解“开发岛国市场”这一调研课题。 缺乏系统化的机构性逻辑思考 每一次推进时多问问“为什么”、“是怎么样的” 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的当前市场信息，正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，缺乏充分的信息，可能导致错误的决策。 在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题通常可分解成一组简单的、易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树。 在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题往往可分解成一组简单的、容易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可以进一步细分，形成结构化思考的地产逻辑问题树，帮助我们分析问题的症结所在。 逻辑问题树与房地产调研问题 麦肯锡的逻辑树分析法 麦肯锡分析问题最常使用的工具就是“逻辑树”。逻辑树又称问题树、演绎树或分解树等，它是将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩展。 麦肯锡的逻辑树分析法 把一个已知问题当成树干，然后开