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万科京穗两地首置首改专项研究——国外案例研究及需求趋势研判 谨呈：万科企业股份有限公司 项目研究思路、方法论及研究对象界定 解析京穗两地首置首改的历史现象，必须把它放在中国一线城市三次置业潮中去审视 针对京穗两地首置首改历史解析的思路、数据源和分析方法 京穗两地首置、二置历史现象相同点解析：核心因素为房价和支付能力的对冲（可承受力），主要影响到置业者的客户属性 京穗两地首置、二置历史现象不同点解析：可承受力下降的前提下，城市发展模式的不同导致对产品及土地属性的选择差异 国外案例的选取原则和研究思路 国外首置案例启示：影响首置的关键因素是可承受力、以及发展层面的问题，生命周期只在特殊状态下起作用 国外首改案例启示：影响首改产品属性和土地属性的关键因素是生命周期，其次是可承受力 因素的甄别及其变化趋势 京穗两地历史解析，结合国外案例得到分析首置、首改趋势的关键KPI 由于移民潮和家庭观念变化，京穗家庭结构将在很长的一段时间持续变小 人口和家庭因素预测（以北京为例）：未来5-8年京穗两地的人口金字塔仍然保持重心较低 可承受力来自支付能力和房价的对冲 收入增长的整体水平上涨比较缓慢，智力密集型产业的收入增长较快 在外援方面，家庭援助的力量在减弱，金融政策的走向对首置首改家庭影响巨大 非置业生活成本上升会对冲掉一部分收入增长，家庭结构和非置业生活成本成正比 支付能力增长缓慢，鼓励自住的金融手段成为可能 房价的高位运行和支付能力的上涨缓慢将导致消费者可承受力相对下降 市区、郊区未来的发展模式决定了城市住宅的供给结构 工业外迁（以北京为例）带来郊区配套的齐全和产业蓝领的首置首改得到满足 北京的工业在未来几年将继续迁往郊区，带动该产业的就业人口往郊区迁移； 郊区发展高新技术产业和现代制造业，将成为北京的经济重心，必将吸引就业人口的持续迁入。 北京交通干线周边集中建设90平米以下的商品房，城市外围的TOD发展将加速 广州土地供应外迁，和政策的严格执行将导致房价剪刀差重新拉大 公共配套的完善将导致城市住宅用地有效供给的扩大，外围的卫星城配套水平大幅提高 京穗两地首置、首改关键KPI未来走势小结 未来趋势研判 将三个维度研究给出的信息和结论综合，得到京穗两地首置、首改趋势的研判 在金融政策持续紧缩的前提下，京穗两地的首次置业人群的年龄会出现增大的趋势 京穗两地置业人群的改善性置业也会出现延后的趋势 京穗两地首次置业和改善人群中，移民置业者的比重将上升 京穗两地首次置业者中，青年之家类型的家庭置业比例上升 从整体上看，京穗两地的首次置业人群呈现出郊区化趋势 从整体上看，京穗两地的首次改善置业人群出现与首次置业相反的中心城置业倾向 从美国案例看可承受力下降时的首改客户关注点： 关注子女的教育问题； 工作的便利性； 基本生活配套； 周边娱乐设施。 从台湾案例看首次改善客户的关注点： 生命周期前端的客户更加关注产品属性； 生命周期中端的客户更加关注土地属性，强调配套的完善程度和生活的便利程度。 首次置业和首次改善高层高容积率化产品供应增多，且对该产品的抗性减小 在首次置业和首次改善需求中，紧凑户型将主流化 基本功能满足的情况下，首置和首改客户关注更加多元化的附加值 京穗两地首置、首改趋势研判总结 产品属性层面 土地属性层面 客户属性层面 客户背景 年龄层级 家庭类型 置业区位 物业类型 产品面积 产品附加值 首次置业平均年龄将增大,占置业者的整体比重增加 推论1: 首次置业年龄增大 首次置业平均年龄上升，绝对数量下降； 首置家庭在市场的份额上升，这种趋势是建立在市场交易量萎缩（同等环境下刚性需求大于弹性需求）基础上的。 从美国案例得到，价格上涨会形成对市场需求的“负反馈”，扩大和抑制市场需求： 在房价上升期，首次置业和收入较低的家庭由于对市场持续走高的预期而倾向于提前买单； 在美国，大量年轻人口利用次级贷款透支未来。 从日本案例可以看到，房价超出消费者承受范围以后，抑制市场的需求： 在日本，由于金融自由化的水平不高和房价上涨迅速，导致大量消费者采取和上一代共同居住或租更小的房子来积累首付。 客户属性 年龄层级 客户背景 家庭类型 支付能力增长缓慢 金融紧缩 金融的紧缩导致消费者可以利用的透支未来的工具减少； 如果金融紧缩的政策持续比较长的时间，将导致首次置业家庭花费更长的时间积累财富。 房价高位运行 房价高位运行后，被市场快速上升激发的需求逐渐回复理性，依赖家庭财富和提前透支未来的动力也将变小。 自住性改善需求的年龄将延后 推论2: 客户属性 年龄层级 客户背景 家庭类型 改善需求年龄增大 改善性需求中大部分来自于家庭结构变化； 生活成本的增加导致和家庭小型化。 多方面导致的可承受力下降使消费者需要更长的时间积累财富。 生命周期的驱动力延后 置业的可承