浙江杭州房地产江跟城项目广告推广传播方案计划_56页_xxxx年.ppt

杭房·江与城推广浅析 2011.5 广告不是包装 广告不是卖点罗列 广告是未来生活方式的一种传递 例如这些品牌。。。 湖州·天鸿天际 天际给湖州带来的是一种 完全区别于湖州现有生活方式的国际人居经验。 万科·良渚文化村 远郊大盘生活方式的营造 以小镇故事人物的手法来诠释诗情画意的生活 除产品卖点的阐述，更多的是以主人的角色来演绎未来 美好的生活，以生活情感与客户进行心灵的沟通； 大盘营销小结： 第一步造梦：确立信心、贩卖未来、制造期待 第二步寻梦：锁定意向客户群 第三步圆梦：美好生活体验、期待证实 第四步续梦：品牌保鲜、持续关注 项目解读 这里将形成一种怎样的生活方式？ 首先我们来看下项目的价值！ 未来城市的CBD核心地段，尽显城市繁荣 休闲、娱乐、度假、低碳、居住于一体的现代化新城 60万方，一座改变建德的未来之城 配套全、业态齐、产品线广——大盘之势 凡从以上几点分析： 本案是一座可以改变建德的未来之城； 不妨再来看看我们的消费者 再来看看我们的所处的竞争格局 在售仅两个楼盘，且都为尾盘销售，后期潜在竞争重点为主城三块高价地 项目层面：一座可以改变建德的未来之城； 客户层面：客户希望拥有一个改变生活方式的居所； 竞争层面：中高端产品的市场空缺点； 这里将呈现一座未来之城 一座充满现代感、生态感，复合了低碳、休闲、现代商 务等多种功能的未来支撑将矗立在新安江畔，成为建德 的新一极城市地标 项目形象 案名 杭房 · 江与城 定位语 新安江畔 60万㎡ 国际未来城 平面表现 推广思路 核心策略 势定天下 信心致胜 制造期待 品质吸引 本项目营销三步曲 第一阶段：为建德再造一座城 目的：制造市场关注度、强化项目传播、奠定项目高端 手法：广告亮相、入市公关活动面市 事件聚焦一：《杭房·造城记》江与城巡展 活动目的： 揭开神秘面纱，正式告知杭房·江与城到底是什么；制造市场期待；结合科技手段展示（3D展示片），生动体现项目；制作话题，强化传播； 活动形式： 在市中心最好的位置（广场最佳），人流最密集的区域作为场地，为期2周的巡展 现场展示需要做出气势，需要体量支撑；展示现场配合巨型沙盘，直观展示项目，在道具上显示大盘气质；配合场地搭建进行三大主题的展示：公司背景，强化企业实力，国际化背景，告知未来江与城生活意向，项目展示，清晰全面展示江与城。 为了增加传播力，在巡展现场做一个3D的小影院，并且要请专业公司制作一部真人互动的项目3D展示片，除了可以生动展示项目未来的美好与气势外，还可以快速形成传播。 第二阶段：价值释放，解剖江与城 目的：告知市场本案的内核，项目卖点的释放，锁定客户； 手法：项目媒体释放、产品品鉴会 事件聚焦二：江与城产品品鉴会 目的：释放项目卖点、圈人为开盘准备； 手法：举办高规格的产品说明会 形式：晚宴+表演+产品推介 第三阶段：生活方式体验 ，品质验证 目的：以现场品质来打动客户，从而促使客户下单； 手法： 接待中心体验、服务品质验证、样板区开放现场系列活动 事件聚焦三:亿万级奢华样板区华丽启幕 目的：通过样板区活动来释放本案的产品品质，同时通过媒体的炒 作，制造市场关注度、传播力；最后让客户来验证本案； 手法：样板区开放活动 形式： 项目品质鉴赏+奢侈品展+模特走秀+自助餐 谢谢！ 市场结构单一，总价段两级分化，市场细分不明显，高端公寓空缺 供 应 需 求 一江春水前期以刚需首置为主，二期投资客占比达50% 拉里维娜单身公寓主要为刚需、投资客购得 再改客群为主，主要是改善景观、物业、学区等客户 主要为电厂员工、泛公务员 高端改善客群，主要为本地企业中高层、政府高官及周边乡镇私营企业主。 半岛排屋基本上为来自乾潭的企业主购得 在售仅拉里维娜排屋，仅余3套，均价25000元/㎡ 土地有限，后期基本无供应。 总价段 50万-100万 100万-150万 400万以上 市场空缺！ 一江春水，单价5000-7000，主力户型130㎡ 拉里维娜单身公寓，单价9000，户型50-70㎡ 巴萨名门，单价8000，主力户型130㎡ 拉里维娜高层公寓，单价9000，主力户型120-140㎡ 竞争环境 目前供应少，市场细分不明显，主力去化集中在120-140㎡ 土地有限，整体供不应求；年均去化30万方，但2010年仅4个楼盘供应，整体供应量约20万方； 供应两级分化，400万以上的排屋与100万左右的普通公寓共享市场；公寓类，资源型户型与普通户型价差不明显，多层溢价能力不足； 普通改善需求为主力，刚需与高端改善被挤压。 市场竞争并不激烈，本案上市档期主要竞争为樟坞岗地块二期 楼盘层面均为尾盘，后期推量约2万㎡，土地层面约有41万㎡的可形