品牌传播聚焦法则.DOC

PAGE PAGE 1 品牌传播聚焦法则 我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。约翰·华纳梅克（John Wanamaker） 　　21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。 　　广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。 　　抢占先机，以广告塑造品牌的最后一次机会 　　首先让我们来看看媒体的发展趋势： 　　互联网上的广告过滤器已经出现，虽然技术还不成熟。 　　在美国，电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。 　　过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲，是可行的，剩下的只是电视台的选择。 　　有人预测，未来新科技能够生产出一种筛选器，这种筛选器就像经纪人一样，替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注意会越来越困难。 　　按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将推出60套电视频道。 　　想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注意力分散。 　　“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙都将被媒体填满。但人是聪明的，自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱，也不要做选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。 　　诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 　　注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。 　　广告聚焦，塑造品牌，就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。 　　广告聚焦法则之一：广告通路聚焦 　　美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。” 　　这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。 　　这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。 　　正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。 　　这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。 　　另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。 　　广告聚焦法则之二：广告投放聚焦 　　如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、