万科产品品类跟客户细分模式.ppt

18.9.20 万科客户细分与品类规划简析 序 有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。 万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享 五大类细分人群 5类细分人群之下的再细分 各类客户的详细描述 万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享 品类 品类划分 品类划分及对应客户价值 产品系列 核心理念 土地属性 项目价值 品类细分 位置 交通 配套 字母代称 中文名称 城市 住宅 金色系列GOLDEN 都市.时尚生活 市区或新城区 发达 生活配套完善 便捷的城市生活 G1 商务住宅 G2 城市改善 G3 城市栖居 城郊住宅 城花系列 CITY 山水.悠然生活 市区（含新城区）边缘 便利 规划有完善的生活配套 舒适居住(第一居所) C 城郊改善 郊区住宅 四季系列 TOWN 大城.丰盛生活 郊区或卫星城 不便利 不完善 低价格 T1 郊区栖居 舒适居住(第二居所) T2 郊区享受 高档住宅 高档系列 TOP 墅庭.高尚生活 市区或郊区，拥有稀缺资源 便捷 对配套无要求 占有稀缺资源 TOP1 城市豪宅 TOP2 郊区豪宅 在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补 品类细分 城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活 2008年深圳GOLDEN系列产品 金域华庭（暂用名） ——商务住宅 东方尊峪 ——城市改善 金域东郡 ——城市栖居 品类细分 城市住宅类（GOLDEN系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求价值 *容积率 主力细分客户构成 主力户型 客户选择 客户细分 价值排序 比例 家庭生命周期 年龄 (购买力) 购买动机 G1 商务住宅 便捷的城市生活 1. 写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大 2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂 3.商业价值高但居住价值一般 注重工作便利，关注产品服务及品质 ---- ---- ---- 商务人士 ---- 投资 单房一房 顶级商务人士 投资 二房三房 G2 城市改善 1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住 追求居住改善和品质 约2.0 1 10％ 孩子三代 35-45岁 改善 四房 2 40％ 后小太阳 40-45岁 改善 三房 3 40％ 小太阳 35-39岁 改善 三房 4 10% 老年一代 45-50岁 空巢 二房 G3 城市栖居 1.公共交通密集，站点在步行距离内 2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般 低总价优势 约3.0 1 85％ 青年之家 25-35岁 栖居 一房二房 2 15% 青年持家 25-30岁 栖居 二房 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 城市住宅案例 金域华庭 G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300.63平米 建筑面积：188934万平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所 城市住宅案例 G1 品类特征 金域华庭 客户需求价值 注重工作便利，关注产品服务及品质 地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者可享受繁华都市生活 土地属性 交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大 交通：地处城市轴心北延段，多条干