天津万科水晶城地产项目广告推广策略提案-世纪博瑞.ppt

地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！;用脑袋行走;客户：天津·万科;目的与意义;核心问题;主要线索与脉络：;回归篇（壹）;让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键阶段、几个关键词）;前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？;前期，我们在对谁说话？;到这里我们不能不提一下这个城市历史与文化的代表作：五大道;　　天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没什么好玩的。天津究竟怎么了？　　“狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天、更精细的面皮和四吃五吃的创新烤鸭吃法。而天津人的胃好象永远都在水中浮动的城市一样，没有了根基，那种痛同逐渐消失　的老屋一样，同样会让人无数失落。　　劝业场的原址上，盖起了家乐福。这种老商业形态的完全没落，在天津也决不是小事。八十年代，冯骥才小说《神鞭》里亮相的天津卫，其实就是北方文化的一个符号了，这虽然和京味文化是同质的，但也够天津人自傲的。就是从那时那一本小说里，我们知道了天津的商业文化、市井文化基本上是北方传统文化。这在相当长的时间里决定了天津的局限。;　　天津这么多年依恋着北方，尤其是北京。这真是错误的单恋。如果学了上海呢，那么起码在城市形貌上也应该发展成一个“小上海”了。这是我步行在五大道时候的一种突发奇想。因为忘掉历史，忘掉地域，让自己的感官单纯起来，你会像我一样在那时漫步出地道的上海的味道，流连再三。这种感觉竟然也经得住推敲。细想想，历史上，天津是中国近代工业的摇篮，吸收融合了大量其他文化，还不是和上海一样，聚集着大批文化名人，辉煌了大半个世纪。　　做为那个时期遗留物的五大道两侧的历史房屋，不仅被妥善保存，而且正在使用。它们代表着一种建筑尺度，是舒适的，因而是自由的尺度。是适应人而不是压迫人的。时间赋予这个建筑群体以雍容的气度和图画般的街景，使之可以冷眼睥睨着高楼的怪异和整齐划一的街景的丑陋。它们有共同低矮的围墙，多变的窗和屋顶，还有牌子标明了建筑的时间和风格。即使在普通大众眼里，它们的设计已不重要，曾居住过的人也渐渐不为人所知，重要的是时间的一瞬间被有心留驻，人和自然的和谐尺度被屡屡丈量和发现。;　五大道的街景房屋不仅是建筑的集合，它更是实实在在生活形态的一种文化传递，这样如果有一天全国人民都住上了现代化的高楼洋房了，老天津人还是可以来这里真实怀旧。飘洋过海的各种外国建筑风格，更是大海文化熏陶的佐证。五大道，记录着天津做为一个工业发达之地的港口的衰荣。也为今后这个城市文化的复兴埋下伏笔。 ;　　城市是点状的，即使点对点之间路路畅通，但是在不同的城市还是有不同的沉浮演绎。如果说和北京的联动遥遥无期，时间又一次将选择的机遇放在了天津的面前，割舍京城依恋，恢复开放的心态。珍视自身和外来的人文特征，天津城仍可以得到丰满和自足。　　早期天津的印象里就有着“小上海”的烙印，9国租界、36国建筑风格的并存，“码头文化”的盛行，培养了天津人“兼容并蓄”的性格，他们能够接受任何形态的建筑。由于天津的老房子大多为国外设计师所为，因此天津人很早就见识了洋房别墅、联排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最为明显。 　　记得一名学者曾这样说过，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不会是匆匆一过的风景。 　　发现一个城市的历史与文化并不难，难的是如何与其对接，并为目标消费者所接受。 　　当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，历史与文化的份量及所能体现出的 价值尤显重要……;前期完成了 万科品牌的推广 天津城市的解读与对位 产品前期概念推广 产品核心功能点的提练;好！这些已经足够了！ 我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！;在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。 目前的问题是： 如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆”？ 如何结合目前的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？ 如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？ 如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？;小结 实现从建筑主义到产品主义的回归！ 实现从概念推广到产品核心利益打动的回归！ 实现基于产品的价值最大化的体现！;“回归到产品主义”，我们可以这样来理解：;改变篇（贰）;国家专利产品，专利号Z1; 关于产品的特点及细节大家已经十分了解，在此不再赘 言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区 别