风火_杭州锦天地产-青山湖项目推广策略提案_171ppt.ppt

区域概况 本项目位于杭州青山湖北岸，杭州市 城区西部，距离杭州市中心约30公 里，距离杭州市绕城高速约23公里 ，距离上海市约180公里。 项目地块北面群山环抱，东、西、南 面被湖水环绕，湖岸线长达3公里， 拥有得天独厚的湖景半岛资源。总占 地面积63.18公顷，容积率0.23。 近年来杭州豪宅市场发展健康，整体市场受各方面因素影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬 选取杭州市场各主要千万级豪宅项目历年来的销售数据综合分析可见，近年来杭州豪宅市场发展健康，受大势影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬 宏观调控政策和整体市场形势，对于整体杭州豪宅市场影响较弱，豪宅产品的抗跌性表现显著 通过对于07年末至08年各项目销售状况的分析可见，虽然宏观调控政策和整体市场形势带来了一定的成交量下滑，但是对于整体杭州豪宅市场影响较弱，各项目销售价格依然坚挺，豪宅产品的抗跌性表现显著 基于稀缺性资源、高端产品品质和目标客群定位，本案的竞争对手主要是板块外 的绿城·桃花源和板块内的绿城·玫瑰园。周边其他项目基本上不对本案构成实 质性威胁，仅作参考。 绿城·桃花源 绿城·玫瑰园 锦绣钱塘 湖光山社 中都·青山湖畔 青山湖81号 青城·山语间 青山湖区域发展演进路线图 青山湖未来假想 特点 3.1-1企划方向2 立足产品本身的发想 青山湖资源 立足产品意象的发想 立足产品影响的发想 企划发想 立足产品影响的发想 青山湖资源 标志 中国 青山湖 心理 身份，阶层 影响 对位 创作 任何一个市场，高端产品必须制造“No Money Price”，也就是我们常说的购买满足。名胜别墅作为一种顶级住宅产品，形象核心是非常明确的：形象的稀缺价值=资源的占有价值+身份的昭示价值+产品的精神价值。 在产品之上，寻找对形象核心的准确定义…… 别墅 青山湖1号 两倍西湖水域 一座天堂半岛 创作方案一 青山湖1号 它，将成为青山湖的影响之作。 青山湖，代表一种值得收藏的生活境界，在这里，已经形成了一个多样化、蕴涵丰富景观创想的名胜别墅区，而本项目，依旧以领袖群墅的独立状态，卓然而立。它，必将携带着巨大的影响力，反馈于青山湖本身。 青山湖的美墅标签，从此诞生。 案名释义 项目产品阶段深化陈述 千万别墅千万树 三山一岛两西湖 本项目 梦想的兑现 玫瑰园 山水的高下 卖“好的山水” 桃花源 品质的高低 卖“有山水+品质” 从消费者心理的视角看 卖“天堂” 第三部分 传播执行篇 3.1 案名创作与视觉表现 淳朴面相：家庭为重的◤小地方的◤循规蹈矩的◤蓝领的◤本土的◤ 诚实面相：诚恳的◤真实的◤道德的◤有思想的◤沉稳的◤亲和的◤ 有益面相：新颖的◤永不过时的◤传统的◤怀旧的◤ 大胆面相：时髦的◤刺激的◤不规律的◤俗艳的◤煽动的◤ 朝气面相：酷的◤运动的◤外向的◤年青的◤欢乐的◤活力充沛的◤冒险的◤ 想象面相：独特的◤风趣的◤另人惊异的◤有鉴赏力的◤好玩的Q的◤ 求新面相：独立的◤现代的◤创新的◤积极的◤前卫的◤城市的◤时尚的◤国际的◤ 信赖面相：勤奋的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤严谨的◤环保的◤健康的◤ 智慧面相：技术的◤团队的◤严肃的◤原创的◤标准的◤ 成功面相：领袖的◤有信心的◤有影响力的◤统治力的◤ 上流面相：有魅力的◤好看的◤自负的◤世故的◤有品位的◤ 迷人面相：女性的◤流畅的◤性感的◤高尚的◤浪漫的◤精致的◤ 户外面相：男子汉的◤西部的◤活跃的◤大规模的◤ 强韧面相：粗野的◤强壮的◤并不笨拙的◤ 纯真 刺激 称职 教养 强壮 3.1-1 项目传播调性 3.1-1 项目的TONE调 意境高远的 艺术化的奢侈 大格局的 3.1-1企划方向1 立足产品本身的发想 青山湖资源 立足产品意象的发想 立足产品影响的发想 企划发想 立足产品本身的发想 青山湖资源 生活 如果说遍布薰衣草田的普罗旺斯代表了西方的完美生活梦想，那么能够代表东方的纯净生活意境的，则是拥有两倍西湖水域的青山湖。 彼得·梅尔用 [山居岁月]赞美普罗旺斯，我们要如何表达，才能真实演绎青山湖…… 青山 美湖 岁月 与自然融[和] 生活的艺术 人居 对位 创作 山 岛 月 两倍西湖水域 一座天堂半岛 创作方案一 山 岛 月 最好的生活是这样的，人们居住在其中，却不知道自然从哪里开始，艺术在哪里结束。 ——林语堂[生活的艺术] 这样的感受，从我们穿行3公里的林荫路开始，蔓延生长。登高远眺，当3.5公里沿岸湖光山色尽收眼底，我们心底发出共同的赞叹：这才是真实的奢侈。 以绝版的生活匹配绝版的资源，复2000年山湖岁月洗练、人文流韵，触目惊心的恒久感动，被我们提纯演炼为【山岛月】。 案名释义 3.1-1企划方向2 立