福建建发长乐市利苑项目广告推广案_113ppt_前线地产.ppt

住宅综合指标 总用地面积：78004平米 其中住宅总建筑面积：201383平米 容积率：2.8 绿地率：32.0% 思考路径 PART 1 分析 1、市场扫描 2、客户洞察 3、项目解读 PART 2 策略 1、核心问题界定 2、推广策略 3、销售建议 PART 3 执行 1、推广分期 2、推广组合 PART 4 创意 1、VI及应用 2、平面表现 长乐市四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小，城市拓展空间有限，城市化进程缓慢。 长乐市属于典型的盆地地形，四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小； 目前城市发展主要向南北外扩，西南：挺进首占区，规划新区； 城市格局决定了土地供应稀缺，市中心地块尤为珍稀 长乐年土地供应量稳定在300-400亩，08年基本持平；城区的土地供应有限，开发量较少，地价上涨迅速 至03年以来，长乐政府每年供地300-400亩，地价的涨幅大，尤其是07年最为显见，上半年600万/亩，下半年蔚蓝国际达到1180万/亩； 政府财政宽裕，无所谓“土地财政”的冲动，做为极为富裕的县级市，也没有过多房价调控的行政压力 受到土地供应的限制，市区下半年将面临推量的空档期，尤其是高层产品，市场存量主要是独栋与联排别墅产品 长乐市区下半年将进入一个高层产品销售的空档期，除蔚蓝国际系列的产品将在十月底入市外，并无新的项目上市； 上半年之前入市的高层产品目前都已进入尾盘期，目前存货比较多的是日韵东方，剩余西头的产品； 别墅产品目前是推量的主导 从各盘的价格走势上来看，市场缺失具有标杆性产品，价格与价值背离严重 市区项目的价格已经突破了10000大关，与福州的金山板块等主流产品形成明显的价格高地，客户有被挤压到福州的可能； 长期以来，仅有少数开发商在本地半垄断型的运作，开发水平低，无成熟品牌地产项目； 目前市场的营销水平仍然处于房地产发展的初级阶段，依靠图纸卖项目，项目价值很难提升 各个楼盘依然停滞在房地产发展的初级阶段，依靠卖图纸卖模型来卖产品； 目前市场上价值感认同度最高的项目是蔚蓝国际，随着其外立面落架进入景观施工期，项目价值凸显 富庶的长乐人需求让他们彰显身份的项目，偏爱高层豪宅项目，福州历年以来的高层项目都被福州人抢购一空；如世茂系、海润系项目等； 小结一 受城市格局小、政府无“土地财政”冲动等先天因素影响，长期供不应求，且下半年有明显的高层产品空档期，属于典型的“卖方市场”； 消费能力强但开发水平低下，价格与价值背离严重，对于品牌开发商来说，区内竞争非常温和，且具有较大的“溢价空间”； 常年累积的消费特征明显是“轻别墅、重高层、认品牌”，对于高层豪宅有相当多的消费经验和衡量标准，对本案来说，既是一种消费习惯上的利好，也对如何打造显性的豪宅价值提出挑战； 前线观点一 从竞争态势上看，本案在区域内全面领先，是毋庸置疑的区域领导者 真正有可能形成竞争分流的，是福州世茂、阳光、万科、融侨、海润甚至中天等高层豪宅项目 称霸一方唾手可得，如何以地方大员对抗中央诸强？ 长乐客户的财富积累来源主要分为三大类 他们主要集中在国内其他省份及城市；以钢铁和纺织为主； 进入一个新的城市往往通过群体的团结来建立地位； 很有群体性，群体间派系也比较明显； 对事物的追求凭直觉，只要东西好，很乐意埋单； 炫富心里凸出，多数财富已转入房地产投资及其他在投资； 客户群体对应本案产品类型 意见领袖型客户，注重产品能赋予的身份、面子，鉴赏力高，圈层影响力极大； 多次置业，购买力很强，价格敏感度低； 虽然从行为上是跟随消费，但从数量上，是本案真正的主力客群 无判断标准型客户，本身在国外，置业往往多为亲戚代购，口碑决定一切； 置业形式多为考虑今后“落叶归根”或者“面子”需求 受本身购买能力的制约，产品需求主要集中在较小的户型和较低的楼层； 多为乡镇客户，以改善居住环境为主要目的，价格敏感度高； 跟风型客户，觉得跟有钱人住在一起有面子； 附件一：前线客户案例研究 附件二：甲方提供客户访谈摘要 小结二：客户核心共性 典型的大哥文化，面子消费往往隐藏着潜在的融资利益，置业动机除了常规的改善居住和投资保值需求外，挣面子反而是更重要的，品牌意识强，推崇LOGO化 全民皆商，无官不商，贪小便宜，注重眼前利益 聚沙成塔的融资特征造就独特的经济和人际生态链，藏富于民但缺少超级富豪，消费能力平均化 攀比成瘾、跟风成性；消费和投资行为雷同，抱团投资、抱团消费；因此口碑传播远胜媒介传播，属罕见的极为感性的消费群体 对于产品价值的要求趋向于酒店化，对社区大门、古典式立面、大堂、会所、电梯间、大客厅、大主卧、风水朝向等传统价值点较为敏感 对于置业区域的选择，并不认为福