尚美佳-大华西安曲江地产项目整合推广思路-140ppt.ppt

115m2 小三房 135m2三房 175m2 四房 顶跃 200—242m2 底跃 185m2三房 195m2三房 210m2 四房 240m2四房 项目总体规划 项目位置图 5、户型 5、户型 5、户型 5、户型 在群雄逐鹿的西安，大华进入了，在市场的检阅中，却明显缺失。 这种缺失，并不是本身实力，而是话语权得缺失。 公园——慢城——低密——品质 推广线索 大华品牌（公园橇动）——曲江运营（慢城义） ——第一期产品（慢城主义倡导下的低密） ——第二期品质（慢城主义与院落） 可以运用到的营销 ——事件+话题+文本 事件（公园事件） 慢城（跟慢城协会合作，授权、请主席等等系列） 话题（平面媒体全面跟进） 慢城主义（文本） 推售节奏 花园洋房为主 别墅蓄水 高层公寓蓄水 ◎项目价格定位◎ SWOT analysis of the project 1.定价策略 通盘考虑，同类对比，小幅提升 2.区域内同类型产品价格分析 金地独栋别墅价格： 曲江公馆独栋别墅价格： 富力城高层价格： 中海国际社区高层价格： ◎客群对位◎ SWOT analysis of the project 谁在为项目买单？ 我们为谁在造房子？ [如何寻找目标客群？] 从产品形态上找： 项目产品有独栋别墅、联排别墅、花园洋房、景观高层等多种形态，包容性强，因此需要针对不同产品形态，寻找对位客群。 从项目区位上找： 项目位于曲江，紧临长安科技产业园和西部大学城，属于高档住宅区，不是一般的人所能消费。 从筑居心理上找： 由于曲江区域整体价格位于西安各区域之上，能够承受高价产品的，是不愿意屈就生活的人，他们更关注生活本身，追求内心的安静。 [项目目标客群] 项目周边和辐射全市的知本阶层 高新富人 大华版块 曲江富人 陕北富人 户型结构：D型结构 面 　积：158.69 M2 户 　型：3室2厅2卫 户 　型：3室2厅2卫 面 　积：142.13 M2 户型结构：U型结构 中国的大华 ——大华集团品牌解析—— ◎品牌竞争◎ Brand competition 近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品牌剧烈冲击，而外来企业的品牌之战，愈演愈烈，从高新区到曲江，哪里价值高哪里就能见群雄。 市场也经过了对大牌从陌生到认可到现在的追捧的历程。 趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者为王的时刻还没到来 面对日趋高涨的刚性市场需求，每个有作为的品牌都能培育出自己的品牌消费者，乃至忠诚跟随者 绿地 上海房企第一 中国房企旗舰 品牌形象 高端 品质 品牌印象 上海、西安政府互动 西安媒体上海行 下一代关怀计划的持续进行 品牌动作 造城运动，CBD运营 进驻姿态 50亿投资高新区 共建CBD 事件炒作 2004.4 进驻时间 世界500强 中国地产第一品牌 品牌形象 高端 实力 品牌印象 大规模广告宣传 品牌外展点宣传 品牌动作 城市最优地段做最优项目 进驻姿态 中海华庭的地王炒作 中海国际社区的100亿运营曲江 事件炒作 2005.1 进驻时间 中海 中国地产综合实力第一 品牌形象 高端 实力 品牌印象 大规模广告宣传 品牌动作 毛胚房终结者 进驻姿态 少陵塬大型征文活动 事件炒作 2005.12 进驻时间 富力 做中国最有价值国际化上市企业 品牌形象 高端 智慧 品牌印象 广告宣传 战略发布会 品牌动作 科学筑家 进驻姿态 Hellow xi’an 解读大雁塔 事件炒作 2006.4 进驻时间 金地 一线品牌共性： 不定期的品牌推广 持续的品牌维护 无论项目大小都部署了长线的品牌战略 注重媒体合作 树立印象深刻的品牌形象 ◎品牌诊断◎ Brand diagnosis 话语权缺失 上海地产十强？ 中国500强企业？ 中国地产综合实力TOP10，上海地产三甲。 在西安市场，却鲜有人知。 印象模糊 阳光曼哈顿规模小，业主少，口碑传播面小 前期推广，品牌力度小，仅有片区认知度 口碑积累少 2005年,大华错过了最容易称雄的初始期。 2008，在群雄并起的白热化时期,大华如何把握？ 发声——突围——并称雄 大华品牌“三步一目标” 建立独特的品牌体系 三步 一目标 ◎品牌突围◎ The brand breaks through 契机 公园 低密产品 曲江项目内规划的 两个大公园是建立 大华品牌西安市场 话语权的一个支点 项目一期的低密度产品形象，能在一定程度上对大华品牌进行有效提升。 献礼——市政配套 以项目公园为噱头，树立大华品牌专注建筑，关注城市发展，是一个有责任的大牌开发商的品牌形象。 导入——新城市规划理念 在项目中导入一种新的城市发展模式和生活模