万科_万科地产品牌资产研究探究_162ppt.ppt

内容 为什么需要进行品牌资产的研究？ 重要发现概述 测量指标的确定 主要发现 对于万科品牌未来行动意义的讨论 内容（为5日会议准备） 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 重要发现概述 测量指标的确定 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类 主要发现 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 对于万科品牌未来行动意义的讨论 万科品牌传播改进的机会 万科强／弱势驱动因素 构筑新的品牌资产？ 附录： 样本描述 重要概念术语 内容（为7日高管会议准备） 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的 本次研究的主要结论 在消费者关于住房的概念中，比“生活方式”更加贴近消费者购房决策的，是关于“居住空间”的感知 万科需要在更加贴近消费着的方向上，确立品牌的领导地位 主要理由 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 备选：关于测量指标的确定 Interbrand关于品派资产的概念说明 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类 为什么需要进行品牌资产的研究？ 为什么需要进行品牌资产的研究？ 什么是品牌？ 就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验 什么是品牌资产？ 企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。 品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。 为什么要测量品牌资产？ 品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。 因此，品牌管理者应该经常通过客观的分析来确定，作为存在于目标人群心中的资产的品牌表现 ，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。 品牌资产的结构 熟悉... 凸显... 偏好... 品牌资产分析辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动 为什么需要进行品牌资产的研究？ 过去的三个阶段 为什么需要进行品牌资产的研究？ 研究目标 2004年10月，万科确定了未来新的一轮业务战略：在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中，品牌影响力扮演了重要的角色。 万科集团品牌管理部门希望以新一轮品牌资产研究对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。 我们为此设定的研究目标如下： 深入理解万科在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用； 描述目前在主要驱动因素方面，万科及其竞争品牌在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知； 识别万科未来品牌传播的改进机会 这意味着，这次研究在很大程度上是帮助万科品牌确定未来建设的策略方向，而非聚焦于当前具体品牌行为的改进。 工作范围 本次研究在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市进行。 研究工作包括定性和定量研究两个部分： 定性研究部分 二手资料研究 内部访谈 北京、上海和广州3大城市消费者座谈会 行业专家评估共30名 定量研究部分，将在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市实施，每个城市样本量180-330不等，总样本量1660左右。调查采用问卷面访方式。 项目过程：定性研究 定性研究于2005年3月进行。具体完成的工作包括： 万科内部深访/座谈会 高层领导（3人） 中层和基层的物业管理和营销经理（8人） 消费者座谈会/深访 (49人) 外部专家深访（2人） 万科提供的以及自行采集的书面资料 项目过程：定量研究 数据收集执行时间：2004年4月24日-6月4日 现场执行地点：上海、北京、深圳、广州、沈阳、天津、成都。 实际完成样本量为1660，其中各品牌业主或知晓者分布见下二页说明。 被访者中各品牌业主的分布 被访者中各品牌知晓者的分布 消费者分类 本报告对于人群的分组方法主要采用了万科目前使用的关于目标人群的操作性定义，根据万科提供的“中国城市房产消费市场细分研究报告”中的人群区隔判别法则对本次研究人群作了区隔。具体判别变量包含在问卷的第12题中： 分类结果 重