国际置地经营战略规划跟南门国际城行销概案.doc

◇南门国际城整合营销方案 PAGE 1 PAGE 1 国际置地经营战略规划及 南门国际城营销概案 一、市场分析 1.1市场背景、现状及发展趋势 乌市房地产市场的发展，已经经历了两个时期，现在正进行第三个发展阶段。 ★萌芽期： 97年以前，称得上是乌市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是计划经济明显，政府主导，单位福利分房。 ★过热期： 98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系列国家政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，乌市房地产业获得蓬勃发展，乌市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足，转变为2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。 房地产过热期最明显的特征是： 1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。 2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。 3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。 4、企业的品牌意识较差。 以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述，下面我们重点分析一下乌市房地产市场之现状。 乌市房地产市场的现状，主要表现在以下三方面： 1、市场供需严重失衡。 据统计，乌市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万m2，按照2001年乌市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。 2、产品同质化严重，结构性矛盾突出。 乌市高层房地产最大的特点就是同质化，无论是区位特点，规划设计还是功能定位，产品严重的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产企业也感觉到了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、广汇·中天大厦借高档写字楼上升期，介入此市场，获得不俗的销售业绩，中泉广场的写字间销售率已达到65%，而广汇·中天大厦销售也达到60%以上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场，在市场上取得不俗的表现，所以， 行市场细分，顺应房产结构性调整的趋势，是该阶段地产营销的制胜策略。 3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。 2001年，市场竞争态势的加剧，迫使各发展商纷纷界入概念炒作，以期通过一两个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势的情况下，毫无个性的概念炒作，只能加大消费者的不信任感，产生消费信心危机，这点，对每一家地产公司，相信都不是件好事。 在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买现房，不见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性的标志，而在消费理性的背后，隐藏着严重的消费信任危机。 用一句话，那就是消费者在买与不买间是理性的，有决策力的，而在买谁的楼盘时，则无从下手，从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主要因素，乌市地产商的竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度迈进。 ★盘整期： 2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使各开发商面临严重的销售压力，迫使各发展商压缩开发量，重点进行已开发楼盘的清理，这一时间持续时间不会过长，预计为三年左右，这主要和全国地产稳步上升，西部经济发展加快等宏观利好因素有关，将不会出现内地房地产盘整期达五至七年的现象。 未来几年的发展趋势，将对南门国际城的营销起着至关重要的作用，在此特作如下预测： 1、房地产开发企业将出现二级分化现象。 随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局，根据竞争优势原理，企业获得竞争优势不外乎三种战略，即：成本领先战略、岐异化战略及目标集聚战略，只有获取以上三种优势的企业，方可取得胜利。 广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天则可利用形成的品牌优势，占领高端市场，实施差异化竞争优势，而一些中小公司，则可针对细分市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，出现大而专，小而精两种经营业态。 2、形成良性竞争局面。 大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局，再加上政策对土地出让的透明化及宏观控制力度加强，房地产公司间的竞争，将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局面。 3、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。 随着中国加入WTO，西部大开发战略的推进，乌市作为重要的对外开发城市，其经济发展潜力及商务功能将越发明显，大量境外投资企业的进入，必将大大促进乌市商务楼盘的发展。至于住宅市场，随着居民人口及收入的增加，以及二手房交易的活跃，住宅消费市场必将稳中有升。 4、形成多种房地产商业模式。 市场竞争导致专业化分工，未来房地产企业将形成多种商业模式，包括：房地产开发模式；物业经营模式；物业服务模式；房屋制造模式；房地产销售代理模式；投资公司模式；