杭州绿城地产翡翠城项目策略思考.ppt

目 录 市场篇 诊断篇 策略篇 执行篇 表现篇 两大核心策略 重新定位翡翠城 根据不同的产品制定不同的渠道 首先 重新定义翡翠城 …… 这是我们的杭州。 你是柳永她是杭州 你疏浚了一面湖，你赞美她“淡汝浓抹总相宜”。后来这面湖名满天下，而你的名字，被人们刻在了湖边，而不朽。 你在湖中逐一片水草，偶尔跃出水面晒晒太阳，在荷叶上溅落一滚滚珍珠。或是仰望水面，看雨点跌落的涟漪。 阳光掠过水面，你化于无形，飘在大街小巷中。一路上，玉兰的高洁、香樟的厚实，桂花的甜美……它们勾勒出你的形状。 有风吹过，你开始了一段旅行。在空中，你看到了西湖的碧玉、中国美院的雅致、宝石山的青葱……最后，你落在了一条黝绿的窄巷上。 在杭州，没有一部绿城作品，拥有像翡翠城一样丰富的产品。 桂花城的清新，春江花月的典雅，留庄的尊贵，蓝庭的浪漫…… 都在翡翠城被复刻与超越。 高低错落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社区的天际线。 在杭州，没有一部绿城作品，规模大如翡翠城。 150万方大型人文社区，以天目山路风景大道连接城市繁华，西与西溪胜景为邻，内融商业、居住、休闲、生活于一体，翡翠城是绿城的标杆作品，也是杭州房地产界的标杆作品。 在杭州，没有一部绿城作品，集合绿城十年之大成。 翡翠城，在城西—绿城的开发原点， 以大盘的包容姿态，接纳绿城的每一次进步与飞跃，以大盘的开发历程，见证绿城10年充满理想主义的探索与创新。 翡翠城只是绿城 的？ 翡翠城只是绿城人的？ 我们要让翡翠城 ，成为更多人的… … “… …虽然已经在杭州有房子，买一套绿城的房子才是最终目标 … …” 在杭州，浪漫、惬意、清新、典雅的生活是杭州人的生活梦想 在翡翠城同样如此 “杭州”已经成为一种生活符号和居住表情几乎每个新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意义 绿城，是唯一入选“我心目中的杭州品牌”房产品牌； 绿城的房子，已经成为杭州人高生活品质不可缺少的代表。 拥有一套绿城的房子是很多杭州人的愿望， 在翡翠城，一切都能如愿。 翡翠城，不仅仅是绿城人的翡翠城； 更是杭州人的翡翠城。 在 翡翠城 ，寻找关于杭州的一切。 当西湖已经变成世界的西湖，沿着芦苇的飘絮，我们走向西溪。 推开窗户，迎进西溪的风，不远处璀璨灯火，原来繁华不是一梦。 互致微笑，道一声“你好”，在翡翠城，开始惬意每一天 形象推广主题 杭州人的，翡翠城 备选推广主题 西溪之上 ，翡翠天成 其他备选 找到我们的“上帝” 产品线分析 根据产品特点和销售总价的区间，我们把目标人群分为2大类 媒介策略 公寓人群渠道选择 报纸媒介选择：《都市快报》、《都市周报》、 《每日商报》 DM投放选择：城西地域性住宅小区、传统住宅小区（朝晖、翠苑） 杂志投放选择：《楼市》、《感觉生活》 TVC片投放选择：城西UME影院、翠院影院、奥斯卡影院 电台广告：FM93、107.0 网络广告：住在杭州/杭州搜房/项目网站 短信：专业数据库 其他重点渠道选择：66房产频道 低密度（洋房、大平层）人群渠道选择 报纸媒介选择：《都市快报》、《钱江晚报》 DM投放选择：城西地域性住宅小区、高端住宅数据库 杂志投放选择：《浙商》、 《大视野》、《刀旗》 电台广告：FM105.4 网络广告：住在杭州/杭州搜房/新浪房产/项目网站 短信：专业数据库 其他重点渠道选择：机场高速、高端俱乐部（杭州大厦会员等） 释义： 1. 唤起人们对杭州的自豪感，将这种好感“移植”到翡翠城之上。 2. “杭州人的，翡翠城”简单明了、便于识记传播。并且这样类型的广告语在市场上极为少见，和绿城以往的广告语又较为不同，可以较好地实现重新引起消费者关注、重树翡翠城新形象的目的。 释义： 1. 作为城市新兴热点板块，西溪板块具有高贵且独有的人居魅力，而翡翠城则是绿城在西溪板块的超大规模项目，可以说具有叠加的双重价值。 2. 翡翠城极其重视项目与周边环境的关系，与西溪相得益彰、和谐共生，就像在西溪之侧“天生而成”的理想家园。 3. “西溪之上，翡翠天成”，结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆度。 至真至美 翡翠城 大成之城 翡翠城 （分析不同产品，不同的目标人群） 高层景观公寓 面积范围：90－160平米 目前均价：11000元/平米 法式平层大宅 面积范围：170－320平米 预估均价：15000元/平米起 地中海庭院洋房 主力面积：160－200平米 目前均价：13000元/平米 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 法式平层大宅、 地中海庭院洋房的目标人群 高层公寓的目标人群 不同产品，不同人群， 不同的推广主题和渠道 高层公寓需求者背景分析 以下数据统计来自房交