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安徽工业大学工商学院 论房地产市场定位 PAGE PAGE 13 论房地产市场定位 摘要 随着我国经济的迅猛发展,第三产业在国民经济中所占的比例有了较大提高,房地产业经过二十多年的发展,已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重,这不仅仅会制约房地产开发企业开发活动的持续性,同时也形成了大量银行不良贷款,影响了地方经济的发展。 我国当前房地产营销的水平还比较低,营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析了当前房地产营销中存在的问题。市场定位的思想已经得到了业内的重视,具体的操作还比较薄弱。特别是项目开发中投资决策所依据的信息不够充分和准确,这是造成房地产开发投资决策失误进而导致开发后期项目销售不畅的主要原因。本文针对市场定位中出现的问题进行研究,研究围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。 为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位,本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨,运用营销管理的方法,重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。 关键词：房地产 市场定位 1房地产 房地产业 房地产市场 房地产，房地产业，房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于我们地房地产的认识。 1.1房地产，房地产业，房地产市场的概念 （1）房地产有广义和狭义之分，广义指土地上的永久建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久建筑物及衍生的各种权利，简单的说，房地产就是房屋财产与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产属于狭义的房地产范围。 (2) 房地产业在世界上早已产生，只不过各国的叫法不同，但都把房地产作为一个独立的产业划入第三产业，房地产业是从事房地产业开发，经营，管理和服务的产业。 （3）房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。 1.2房地产产品的特殊性 房地产作为特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产特殊的营销特点。 1.2.1产品特点 （1）空间上不可移动性 土地是房地产的直接构成要素，任何一项房地产开发项，都必须在一定的区域上进行。这就决定了它的不可移动性。 （2）使用寿命的长期性 房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长期存在的。 （3）房地产销售价格的不可比性 房地产品的价格取决于极差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一 类型档次的房屋在不同的城市，不同城市的不同地段，同一地段的不同位置都不同。 1.3房地产市场定位特点 房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。 1.3.1 因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。 1.3.2房地产市场定位研究的区域性 区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。 1.3.3房地产市场定位研究的宽泛性 房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛。 2房地产市场的发展历程 由于我过处在经济体制转型时期，房地产市