房地产业在广告文案中的特性.doc

房地产业在广告文案中的特性 作者：未知 来源：网络 加入时间：2005-7-3 近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。广告主: 光大花园 “瓶”系列 图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集???1． 房地产的物业特色???房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。???2．房地产的市场特色???不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道。???3．房地产的营销特色???由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会形成较好的营销机会。???如：北京王府花园别墅开发公司的王府花园，就在广告中突出其营销特色。???王府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅。 信息一致性的写作特征 作者：未知 来源：网络 加入时间：2005-7-3 根据很多专家学者的看法，整合营销传播有几种不同层次，从以信息互不抵触为准的、多种传播渠道的运用，到建立生产者与消费者长期稳定的关系，并没有一个完全统一的标准。总的来看，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍认同的两个重要阶段。表现在文案写作中，它们各自不同的要求。IBM “e”时代资料来自：奥美广告公司网站????一、 信息一致性的写作特征????保证不同传播渠道传递出一致性的信息是整合营销传播的一个基本特征。由于将不同渠道的信息统一规划，就避免了不同渠道的信息之间的冲突，避免造成消费者的迷惑。????1． 将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来。????以简单的概念或句子表达消费者利益，以使消费者在最短的时间轻易地理解其含义，不至于产生困惑。不同的语言风格也会影响到接受效果。根据目标消费者的生活方式与心理特点，以他们熟悉、信赖的语言表现出来，又会增强亲切感，拉近生产者与消费者的距离。????2． 在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息。????这是指利用不同渠道的特点，将同一信息表现得更全面。如广告可以多次重复，善于告知新产品的信息特征，提醒消费者回忆过去的愉快经历；公关活动在形成信息的高度可信性上非常有效，促销在刺激即刻反应方面有极强的影响力。不同时间、场合的多次接触，又会强化印象。经过整合的各接触渠道传递同一信息，运用同一视觉形象，从而形成更加深刻而鲜明的印象。 系列广告文案的写作过程与写作注意 作者：未知 来源：网络 加入时间：2005-7-3 系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。其写作步骤如下： 第一个步骤，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。 第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。 第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。 第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。 ???第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。 系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。 如由广东白马广告有限公司创作的浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告。 1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？ 3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？ 4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？ 5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用