房地产营销跟市场定位过程.doc

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 房地产营销与市场定位过程 1 房地产企业的营销过程分析 根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。 （1）预估市场形势 预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。 （2）获得土地（国家证书） 获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。 （3）分析市场机会 分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。 （4）制定营销策略 正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包  1. 1. 预估市场形势 ·宏观环境（人口统计、经济、政治/法律） ·区域环境（地区政策、城市规划、行业状态） ·区域价值评估 ·地块开发价值评估 3. 分析市场机会 ·市场供需分析 　·竞争对手分析 ·消费者购买行为研究 　·项目初选 ·投资分析（筹资渠道、成本效益分析、风险分 析、预估投资回报率） 4. 制定营销策略 ·品牌策略：理念选择 ·产品策略：产品定位、功能选择、建筑方案 ·价格策略：开盘定价、价格调整 ·渠道策略：自卖、代理商、经纪人 ·广告策略：项目包装、媒体选择、诉求点确定 ·促销策略：广告、人员、销售促进、公共关系 （本文内容） 市场定位研究 6. 营销策略的执行、控制、反馈 ·以销定产 　·以能定产 ·销售额/费用比分析 　·系统全面的思想 ·及时沟通思想 8. 售后管理及服务 ·物业管理：自我管理、委托管理 ·其它 2.获得土地（国家证书） 5.获得产品（预/销售权） 7.获得利润（当期/预期） 营销过程的重点 图1 房地产企业营销过程 括了理念与品牌定位、产品与功能定位、价格与客源定位、开发过程定位等。 （5）获得产品（预/销售权）在我国，获得产品包含有两方面的含义，一是获得房地产产品的预售权。由建设部颁布，于1995年1月1日开始实施的《城市商品房预售管理办法》中规定：商品房投入建设的资金须达工程总投资的25%以上，才允许预售。二是各项工程均已竣工，并通过验收。除了少数地区（如：深圳）对预售要求较严外，上述两种销售方式存在于我国绝大多数地区，且以预售为主，因为预售可以大大减轻开发商的资金压力，降低投资风险，很受开发商偏爱。当然，由于已进入买方市场，除产品本身具有较特别的优势外，在具体操作中，开发商预售的时机一般在土建工程接近竣工或竣工以后，这是开发商和顾客互相妥协的结果。 （6）营销策略的执行、控制、反馈 指对前面所制定的各种营销策略，如：品牌策略、产品策略、价格策略、广告策略等的执行、控制、反馈。其中心思想是：以销定产、以能定产， 系统全面、及时沟通。 （7）获得利润（当期/预期） 获得利润是企业营销活动