关于商业地产调研跟定位培训文件.ppt

商业调研与定位 集团专业市场部 市场调研定位 调研与定位意义与必要性 (要清楚的知道调研的目的) 商业地产实现五方共赢 （和则共赢） 投资者 开发商 营运商 经营者 终端消费者 2.城市规划研究 商业市调 模块结构 3.城市商圈调查 1.宏观资料 5.开发商、消费者、经营者、投资者 4.竞争项目调查 6.地块研究 历史沿革 政治人文 经济 人口 产业 房地产板块研究 功能分区 城市发展历程及方向 人口分布状况 土地供应状况 重大交通和市政设施 商业网点规划 城市商圈划分 商圈交通范围调查 商业体量、业态调查 商业租金售价状况调查 代表性商业调查 竞争项目分布状况 竞争项目物业状况调查 竞争项目经营状况调查 竞争项目销售状况调查 竞争项目营销情况调查 开发商调查 消费者调查 经营者调查 投资者调查 地块周边路网 地块四至 人流车流状况 临近商业经营售价、租金状况 辐射人口 1，2部分主要以文献等二手资料为主，3~6部分主要以实地调研的一手资料为主，此次文件以探讨3~6部分的调研方法为主 调研的方向 结合市调内容将3~6部分的实地调研的内容划分为七大部分 1 城市结构扫描 2 地块研究 3 相关测试（人流、车流、提袋率等） 4 商业体量/业态/租金等调查 5 6 在营/在售/待售项目调查 7 业内人士访谈 问卷调查 以项目地块为原点进行城市扫描，建立项目区位坐标体系 城市道路体系框架 1 城市结构扫描 城市商圈划分 重大设施分布 项目与其他区域距离关系 城市扫描 重点项目坐标 【目的】 建立项目组对陌生城市的基本认识、项目在城市中的区位以及重点在营/在售/待建项目的城市坐标 【工具】 汽车（开发商提供）、照相机、城市地图、城市楼盘图、笔、笔记本 【人员】 市调全体人员 【方法】 a.以项目为原点，按汽车行驶距离为标准来测定地块与城市核心商圈、重大公共设施基础设施等的距离；b.拍照——广告牌、标志性建筑、售楼处、重点项目、城市广场等 【成果】分布图 a.城市道路体系框架，b.城市级/区域级商圈划分，c.重大公共设施/基础实施分布，d.项目与主要商业区、重大设施等的距离，e.在营/在售/待建项目分布图 地块勘查、把现场带回家 2 地块研究 地块自然和人文资源 地块高差 拆迁/工程进展情况 周边道路基本资料 临近商业租金状况 【目的】 建立对地块条件的全方位认识，明确地块与道路/城市的关系，项目面临的工程环境 【工具】 照相机、笔和笔记本、秒表、计数器 【人员】 市调全体人员 【方法】 a.选点拍照，b.访谈（经营者） 【成果】 a.地块资源分析，b.项目四至，c.地块周边道路商业价值分析图，d.地块周边道路分析图 道路人流车流状况（方 法见“测试”部分） 未来项目规划前景 问卷调查——调查问卷式样、样本选取原则 3 问卷调查 消费者问卷调查 投资者/经营者问卷调查 意向、承受能力、 行业 动向 【调查问卷式样】 问卷形式——采用“问卷测试”的方式，内容简单明了，已选择题形式出现，同时将自己希望预期的问题加重点说明 一对一调查——采用“深度访谈”的方式，即以问卷为基础进行发散式访谈，保证问卷的填写的内容是访谈人最想了解的相关信息 【样本选取原则】 街头拦截样本选取原则——采用“定数法”选取样本，即选择一个固定点，间隔相同人数（如5人）进行拦截，如果拦截不成功，继续转入下一个间隔单元拦截 小组访谈样本选取原则——保证样本覆盖范围广度与深度，选取标准必须保证有：一次置业/投资和多次置业/投资、本区域和周边区域、投资和自营、不同职业来源（白领、公务员、银行电信系统、私营业主、教师等)等 人流结构测试——衡量区域繁荣度 相关测试（人流、车流等） 4 人流量测试 车流测试 成交率测试 性别比测试 捕捉率测试 【目的】 通过人流量及人流结构的区域比较来确定各商圈的属性、业态组合、品牌组合、坪效、市场饱和度、购买能力 【工具】计数器、笔记本 【人员】 项目组人员（可有其它人员协助） 【方法】 a.选点计数 b.共测三次，在不同时段进行，以五分钟人流为一个计量单位，两次之间间隔5分钟 【成果】 a.地块价值分析图 b.人流分布图 c.提袋率比较 d.性别比例 e.捕捉率 F.坪效分析 g.市场空间预测 商业体量/业态/租金等调查 5 确定商业体量、商业业态结构、商业繁荣程度 集中商业体量调查 商业街体量、业态调查 租金调查 【目的】 对比各商圈商业体量、业态结构以及租金水平来确立项目所在商圈的商业地位 【工具】笔记本、照相机/摄像机 【人员】项目组成员（可有协助人员参与） 【方法】集中商业——观察法（柱距、层数