房地产别墅推广渠道研究探究.ppt

豪宅推广渠道研究 本报告所有结论都基于世联在各地的豪宅操作经验 截止到2006年1月世联（中国）共操作豪宅项目近30个，区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。 纲要 豪宅推广渠道原则 纲要 品牌战略制胜的波托菲诺 品牌战略制胜的波托菲诺 销售目标为王的西山美庐 中信红树湾营销推广研究 中信红树湾营销推广研究 万城华府营销推广研究 纲要 高端客户信息获取渠道研究 他们大多数具有海外背景，海外生活习惯或与海外有或多或少的联系。 属于私企的老板或外企、国企的高层领导； 日常社交出入于高档场所； 有自己固定的生活交际圈子； 高端客户的信息渠道 纲要 推广渠道资源分类 纲要 2005年某销售前十别墅项目营销推广研究 媒体投放坚持以专业媒体《上海楼市》为主，其他媒体配合； 活动营销以聚集人气活动和客户维护相结合。 资源营销渠道运用较多。 豪宅推广渠道选择建议 豪宅推广渠道运用策略 纲要 2005年银湖营销渠道运用回顾 2006年佘山银湖媒体运用建议 2006年佘山银湖媒体运用建议 附件：关于上海媒体扫描及评估 大众报纸媒体 大众杂志媒体 广播电视媒体 专业报纸媒体 专业杂志媒体 户外广告媒体 直邮媒体渠道 其他媒体渠道 广播不利于高档项目形象的传播，不作为高端别墅项目的主要推广渠道 。 地产栏目的收视率不断提高，选择借助电视媒体展示项目现场形象，增加项目知名度的高端别墅项目也越来越多。由于本项目成熟社区的展示条件优越，建议考虑采用电视媒体。 高端项目比较适合通过专业类报纸进行推广； 建议考虑采用经济观察报或21世纪经济报道 高端别墅项目比较适合通过专业类杂志进行推广。 除除了坚持房产类专业杂志上海楼市的投放外，建议可考虑1－2种财经杂志，如财经和理财周刊以及奢侈品类杂志的投放。 高端别墅项目最常用的是区域户外媒体，多媒体作为新兴的媒体形式以形象生动和受众针对性强而日益受欢迎。 建议本项目在虹桥古北区域内增加户外媒体。 建议可考虑采用多媒体广告形式，如写字楼楼宇广告。 在北京：西山美庐、麦卡伦地 在上海：佘山月湖、佘山银湖 在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山 在广州：国际公馆、加州阳光 案例分享 1 2 3 4 5 6 上海豪宅推广策略 关于银湖 豪宅推广原则 上海媒体资源盘点 高端客户信息渠道研究 媒体广告渠道 媒体渠道资源 媒体效果评估 户外广告渠道 户外广告资源 户外广告评估 活动营销渠道 活动公司资源 活动策划力 资源营销渠道 世联VIP客户资源 三级市场渠道 品牌战略导向原则： 品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。 销售目标导向原则： 实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。 案例分享 1 2 3 4 5 6 上海豪宅推广策略 关于银湖 豪宅推广原则 上海媒体资源盘点 高端客户信息渠道研究 广告 发布 资源 营销 活动 营销 特区报整版软文 《华侨城报》 《华侨城地产》 网站发布 专家报告会2次 华侨城资源 前期积累客户 世联客户资源 现场登记 实现销售 电话 推广 电话咨询 意大利文化周 户外广告 户外广告牌 项目引导系统 案例一 1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 2、特色活动营销突出项目品牌 3、资源渠道营销保证产品销售力 案例一 区域内户外广告牌 报纸广告（3次） 网络炒作 开盘红酒会 保时捷车展 现场音乐会 广告发布 户外广告 活动营销 电话 咨询 现场登记 及成交 少量媒体广告推广进行信息发布； 聚集人气营销活动保证现场销售力。 案例二 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 销售性价比 ★ 直邮 ★ 网络 ★ ★ 户外广告牌 ★ ★ 活动 ★ ★ ★ 展会 ★ ★ ★ 电视电台 ★ ★ ★ ★ 报纸杂志 品牌影响 渠道 正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合. 进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主，结合直邮和网络。 案例三 关于客户活动 研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； 充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； 精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。 案例三 与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 营销活动不断，保持市场的关注度。 案例四 案例总结 根据不同的战略有不同的媒体组合选择。 户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广