赢商共享-世联万科深圳小户型专项研究探究分享849293243.ppt

万科深圳小户型专项研究分享 项目组研究了深圳小户型住宅物业的发展演变，并进行了大量的调研和统计分析工作 在客户购房的第一驱动因素中，因为刚性需求（如结婚，安居等）而买房的比例最高 研究经验证明，家庭生命周期、家庭收入和价值观（对房屋的价值认同取向）是对购房消费者分类的主要方式。以这三个维度作为分类标准对调查人群进行细分能够得到不同人群在产品属性选择、土地属性选择方面的差异性 从反应指标来看，高中低客户对产品的关注度基本趋同，根据对客户的定性访谈发现，在购买房屋时，首置客户的首期款大多来源于父母资助，收入水平并不能决定消费者的购买能力 通过定性访谈发现，在首次置业及二次置业时，购房的首付款有很大比例都是由父母提供的； 在定量分析中也发现，中低收入的人群在选择产品方面，并没有与高收入人群产生很大差异； 分析认为，由于有父母的资助，中低收入的人群与高收入人群在购房时处在同一平台上；在选择产品方面，高收入人群与中低收入人群并没有产生绝对的差异 世联认为，按照家庭年总收入对小户型客户进行分类，对于研究客户需求特征不是合适本项目的方法，容易出现偏差 根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法 VAL（value and life，价值和生活形态）是国际通用的进行消费者细分的方法之一。对于一般的消费者来说，与收入、家庭生命周期、区域等细分变量相比，价值观是更加稳定的细分变量 按价值观分类的客户群在产品关注度上产生不同反应指标，能有效进行各族类对应产品的细分 通过客户定量分析及定性访谈研究，以价值观分类这种方法较为适合本次研究 对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法，按价值观对小户型消费群进行分类更能得出有价值的结论 通过定性和定量研究得到深圳小户型客户的5类细分人群 深圳五类小户型细分客户生活方式写真 工作族楼盘代表——五洲星苑 工作族户型代表 工作族客户语录一：生活很多事情都是以工作为中心的，能否方便和节约时间是很重要的因素 工作族客户语录二：我认为房子就是睡觉恢复精力的地方 工作族KPI体系 问卷设计，执行与应用 本项目的案例研究经历了几个阶段 整体项目以案例为主的阶段——全方面研究案例，包括项目周边环境，购买客户情况等等，取得一定的成果，但是与主报告关联度不高，结论分散，难以利用 针对不同片区和不同驱动类型的小户型项目作案例，难以找出明显特征，无法用于主报告 有侧重点的分析客户，产品以及土地属性的关系，主要得出解决个案问题的结论，与主报告联系不紧密 根据每个案例特征，分析此项目的主流客户人群，并找到客户关注点。 以价值观为分类方式对小户型客户分类，结合定量问卷及定性访谈，建立各类小户型客户对应的土地属性和产品属性关键指标 按家庭收入分类：购买小户型的高收入人群并不是真正意义上的高收入人群，其高收入是财富随时间积累到一定程度的结果；首置客户的首期款大多来源于父母资助，收入水平并不能决定消费者的购买能力 1 按家庭生命周期分类：每类客户对产品关注度有一定差异，但这种分类方法很难穷尽分类对象，且分类过细及分类样本数量少，容易造成结论的偏差 ２ 按价值观分类：根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法 ３ 小结　 35.7% 注重自我享受的自享族 26.2% 注重投资的财富族 20.8% 注重家庭的居家族 9.1% 勤奋的工作族 8.2% 彰显地位的炫耀族 深圳小户型客户细分 对他而言生活是一场嘉年华会 世界对他而言形同一个容器 世界于他而言是一张温床 付出的是价格，得到的是价值 所在生活圈子里的话题和明星 世界(生活)观 体现社会地位的地方 是事业成功的标志 可以挣得面子 工作的地方、 有助于事业发展、 学习、充电的地方 方便照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 孩子健康成长的地方 全家团圆的地方 是未来生活的保障 是一项重要投资 是留给后代的财产 独立自由的空间 释放工作压力的空间 我自己享受生活的地方 对住房的价值排序 很喜欢炫耀和外露。在他们眼里，家是个人财富和地位的重要标志。房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶 工作对他来说是生活的重心，事业心非常强，工作比较繁忙，经常需要在家加班。家对他们来说不仅仅是家，也是创意的沃土，是个人的工作坊，是个人学习成长的加油站 有责任感，勇于承担，有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐 对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的