长江跟家”阶段广告推广策略建议.ppt

“长江之家”阶段广告推广策略建议 （7月-9月） 广告目标: 阶段分析:根据企业对销售周期的判断,本阶段,应是项目的入市引导期。 入市引导期的广告目标: 1、吸引关注,提升项目知名度; 2、培养消费者初步认同和好感，奠定消费者心中较高的心理价位; 3、为后续的强销期打下一定基础. 一、市场分析 项目分析: 优点： 滨江的独特优势（南京其他楼盘所没有）:第二市中心 / 中保区五大居住区之一 / 安静、空气清新 / 景观丰富。 2、高尚网络社区: 智能化管理系统 3、德国建筑色彩、风格； 项目分析: 缺点： 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，距市中心较远； 2、地点距最近公交站点需15分钟路程； 3、按楼盘地点，目标受众认为价格距心理价位（2600-3000元）高； 前期广告分析 前期广告共三类，报纸、户外、车身。 “亮相”很重要，是消费者对项目的第一印象。但我们的报纸过于平淡，未起到比较好的效果。 前期诉求未能阐述实际问题“塑造项目一个具体的形象”。 目标受众： 一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间； 另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元 购买行为分析： 消费者在购买决策之前，均会将所有相关楼盘统统看遍。 目标消费者对于报纸上的所有广告都会认真关注，但最后给其留下深刻印象的少之又少。 在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准已经相对较高，对楼盘的附加值有特殊要求。 竞争环境分析： 根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放 月安花园 营销中心隆重开张 （ 促销） 聚福园 校纲指南 （品牌） 金陵世家 “选择金陵世家一辈子不后悔” （品牌） 晶采馨家 爱人同志，结婚吧！ （品牌） 利德家园 身为一个设计师，我买下了自己设 计的利德家园 （品牌） 典雅居 口水擂台 竞争环境分析 常规楼盘的常规操作方式 成功楼盘的独特运作方式——独特的形象代言人 分析结论 分析结论 如何拉升 二、广告策略 策略一 运动为核心，制造热点，引发市场关注，提高项目知名度！ 策略二 化劣势为优势，拔高项目品牌形象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！ 策略三 重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。 ?EXIS AD 2000年6月26日 * 广告目标 市场分析 项目 前期分析 消费者 竞争 策略 实施计划 ※目标受众引自“深国企策划书”  谢谢大家！