黑弧奥美_万科西安项目广告比稿方案计划_133ppt.ppt

西安房地产市场的发展阶段 与多数二线城市相似，最初，以当地开发商高科地产为龙头预热市场，后期全国范围内的大型品牌开发商进驻，四处开花，竞相绽放。 市场进一步成熟，老百姓从开始对本地开发商的信任，到现在被各种先进外来技术搞的眼花缭乱，到底谁是值得信赖的？到底什么是好房子的标准？ 在这样的市场环境中，对于万科来说是个挑战还是个机会？ 当万科来到西安 万科在西安进行战略储备的同时， 企业应该以什么样的形象、观念来面对这个城市？ 在被普遍认为是品牌房企发力年的2008年里， 寻找万科在西安的品牌诉求 九阴真经 品牌/广告任务/目标受众/竞争环境/广告前看法/广告单一诉求点/支持点/广告后看法/必要条件 品牌——万科是家怎样的企业 我们的宗旨：建筑无限生活 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间; 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益; 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台; 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象; 我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生 客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “阳光照亮的体制”持续的增长和领跑 广告任务 不仅为“金色城品”， 更多为万科品牌在西安的长远发展做铺垫； 目标受众 随着越来越多的大型品牌开发商的到来，争相叫好，开始被各种先进外来技术搞的眼花缭乱，内心开始分不清到底谁才值得信赖？ 人性洞察：人都渴望被理解与尊重 消费者怎么看万科？ 广告前看法：“万科，听过，但不知道是做什么的”； 我们希望他们怎么想？ 广告后看法（来自万科集团企业理念，结合西安市场）： 万科是一家充满人文关怀，亲切而不陌生，愿意去了解我们，深入我们的 需求的房地产企业。 如何到达？ 广告前后看法 万科带着这样的企业理念来到西安， 将给西安带来怎样的改变？ 说什么才能让西安人体会到万科是一家充满人文关怀，愿意去深入了解他们需求的房地产企业？ 市场/竞争 金地/中海/绿地 金地集团 科学筑家―― 金地品牌影响力较高，在西安以金地尚林苑为代表，产品技术方面达到相当的成熟度。 “2008年的金地” 08年金地品牌的推广语，金地西安总经理胡弘在《楼市》里谈到，企业只有带着对市场及同行保持应有的尊重时，才能共同发展。 低调与尊重 中海 诚信卓越，精品永恒―― 05年以“中海华庭”成功入驻西安，08年开发的高端复合型社区 中海国际社区，产品成熟度极高。中海在西安人心中是品质开发商的代表。 “中国豪宅专家” 中海地产27年来始终坚持打造高端楼盘，在全国范围内掀起轰轰烈烈的主流豪宅革命。“在主流城市、主流地段，专为主流人士打造，传播主流价值”。 高端与尊贵 绿地 中国地产龙头―― 实力与规模 上海绿地04年正式登陆西安，以绿地世纪城为代表。由于绿地集团品牌的 影响，绿地世纪城赢得了西安人的广泛信赖。 “营造美好生活 ” 绿地集团创立14年来，始终坚持“营造美好生活”的企业宗旨，通过产业经营与资本经营并举发展，形成了目前“以房地产为主、相关产业有限多元发展”的产业布局。房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，目前在建面积超过500万平方米，投资规模超过300亿元， 金地―― 低调与尊重 中海―― 高端与尊贵 绿地―― 实力与规模 万科―― ？ 从竞争中我们看到，中海、金地等外来开发商，给西安人带来了既创新又高品质的居住产品，但都是都带着较主观的态度将具备印章复制型的产品带到了西安。 机会： 只有深入了解，知道需求，才能造出被人群所需要的理想居所。 广告单一诉求点——BUTTON 为你而想，为你而做 这里来自对人群的洞察及竞争的机会 人都渴望被理解与尊重 只有深入了解，知道需求，才能造出被人群所需要的理想居所 推广语 为西安，为生活 金地―― 低调与尊重 中海―― 高端与尊贵 绿地―― 实力与规模 万科―― 人文与关怀 检定 从竞争 从万科企业理念 宗旨：建筑无限生活 宗旨：为西安，为生活 消费者怎么看万科？ 广告前看法：“万科，听过，但不知道是做什么的”； 我们希望他们怎么想？ 广告后看法（来自万科集团企业理念，结合西安市场）： 万科是一家充满人文关怀，亲切而不陌生，愿意去了解我们，深入我们的 需求的房地产企业。 为你而想，为你而做 从人群 创作表现 传统的开盘前预热期、开盘时强销期，开盘后持续期的做法，将不再是我们思考项目沟通传播的依据。从消费者买房子的心理变化来考虑，并进行恰当的情绪管理，才能真正与他沟通，实现销售。 情绪 压力 我们要的情绪波动 消费者的情绪波动 消费者购买情绪图 产生需求 想要 自我了解 形成判断标准