万科9月-11月传播回顾跟下一阶段工作安排(ppt 21).ppt

万科9月-11月传播回顾 及下一阶段工作安排 北京慧聪广告公司 1999.11.26 提纲 9月-11月工作REVIEW 下一阶段策略的制定 具体工作安排和时间安排 传播策略REVIEW 阶段1——开盘前 目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度 策略：噱头广告 - “全城作好准备 亲历旷世奇观”为主题的平面战役, 配合星空/ 星座的背景传达星园的视觉形象和标识. 结果：基本上达到了目的，但是整体策略上缺乏其他手段的配合，卖场包装设计上可执行性差，直接影响卖场的整体风格效果 传播策略REVIEW 阶段2——开盘及开盘后阶段 目的：继续建立星园的知名度，开始建立星园的形象, 扩大消费者对星园的认知度. 策略： - 电视广告30秒 /户外候车亭- 全面塑造星园的品牌形象 - 平面 - 围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告， 让消费者全面认知星园。 - 开盘大型活动 传播策略REVIEW 阶段2——开盘及开盘后阶段 结果：激光表演未成功，道旗未按计划全部完成，卖场包装完成了确定的项目，有一定气氛；说明没有经验，第三方的选择和评估，时间控制差 广告：电视：制作水准和整体评价不错。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇；确立了统一的版式和星空为背景的风格，但因缺乏对万科/对星园的形象和产品定位的清晰及具体的理解和确定，缺乏制定具体策略时的科学依据导致星园的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散乱，同时缺乏阶段性的宣传主题 销售反映情况 销售反映情况（续） 销售反映情况（续） 来电量：10月13日-11月7日——1797 来访量：10月15日-11月7日——706 小定量：10月15日-11月7日——74 人气不旺，更未达到热销；要达到一期销售30%（200套）或元旦前认购100套的任务很艰巨 从销售角度看，来电量可以但是未达到想象中的高度，来访量偏低，小定量数量上可以但有一部分是老客户； 总结 从来电量来看，前期的广告达到了传播知名度的效果，但是近期来电量成直线下降趋势 来访量相对较低 小定量可以，但相当一部分是老业主和内部认购，24人通过广告认知 开盘前后广告造成了一定声势，后期力度减弱 星园开盘的信息传递目的达到,但是围绕主要诉求点的深度挖掘不够充分。 作为消费者最关心的主要问题，比如价格、面积甚至交楼时间等没有确定，直接导致对星园关注的降低 的 总结（续） 从前一段工作回顾来看，可以总结出几个问题 主要问题： 星园的价格/面积急需确定 星园的整体形象和产品定位不具体不明晰 缺乏阶段性宣传主题 卖场包装尚待完善 其他问题： 公关宣传力量太薄弱 时间控制需要强调 整合传播手段的丰富和运用 总结（续） 对目标消费者缺乏深刻的了解 为什麽有近2000个电话?为什麽来了706人?为什麽订购了74套,?说明在现有基础上星园还是有销售力的,但是具体是什麽呢? 广告对他们起了什麽作用? 购买星园的客户与购买其它楼盘的客户有什么不同？- 理性方面？ 感性方面？ 星园的长期品牌定位/形象。 星园的卖点基本已有共识， 但更深层次的,更准确和具体的形象和定位仍未明确 下阶段工作讨论（续）-品牌 星园作为万科的产品，产品定位是什麽呢？ 集大成者？ 现代科技与人性的完美结合？ COOL？ 未来的梦想家园？ 以人为本？ 下阶段工作讨论（续）-品牌 星园的形象（内涵） 高品味的（素质），高品质的（质量），可能会多花钱但是会得到更高层次享受的（档次），为人的感受想得周到的并尊重人性的感受（感性），对住宅的理解是专业的和深刻的（专业），甚至牺牲自己的利润（物有所值） 下阶段工作 Who-谁构成了市场 what-购买什麽 Why-为什麽买 Who-谁参与购买 Why-以什麽方式 When-什麽时候买 Where-在那里购买 目前我们对消费者还基本停于表面的了解，但是对他们内心心理层面的洞察非常欠缺，这对于建立品牌、找到品牌的位置缺乏科学依据 下阶段工作 怎样获取我们需要的市场资料 1）定期的专业的市场调查公司——事半功倍 质的调查和分析：近可能地接近消费者，了解他们的心理层面，并对我们的传播工作有直接的帮助，特别是传播目标和策略的制定。比如品牌定位的测试，创意概念的测试 2）尽量利用自己的资源 万科城市花园业主 星园认购者 来电调查 来访问卷 下阶段工作 市场目标 元旦前认购达到100套（12月中旬开始正式认购） 2000年2-3月淡季过后，4月底一期销售达到30%（200套以上） 2001年封顶前达到70%（400套） 下阶段工作 传播目标 建立星园广泛的知名度（目标受众中90%以上知道万科星园） 树