某商业地产招商培训教本.doc

怡和·第一商城招商培训教材 第 PAGE 2 页 共 NUMPAGES 30 页 “怡和·第一城” 招商培训教材 “招商”作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。 只有对产品深刻的理解 才可能获得最大的成功 怡和企业集团·投资事业部 2006年5月22日 序 言 ——商业地产的成功基础“招商先行” 商业地产，近几年在规模上取得了长足发展。据权威部门调查，商业地产在操作过程中存在相当的弊端，主要表现为强调销售，轻视招商，造成了许多商业项目运营的困境。 商业地产的核心是做交易，后续的经营发展是重头戏，也是难点。做交易平台，需要的是多方共赢的结果，任何一方的需求不能兼顾，势必导致失败。后续经营通常与项目前期的方方面面有着密不可分的联系，所以商业地产必须从立项开始就着眼于后续的经营发展，甚至是围绕后期的经营问题展开前期的工作。 购买商铺不会产生重大的资本损失，这是大部分投资者心理感受。好的商铺风险相对较低，流动性高、赢利能力强，还会因其稀有性（旺铺）会随着商圈的发展成熟不断升值。商铺是否能够升值，主要看商城后期有没有专业的经营管理团队，这一点很重要，是投资者对商铺投资的主要考察因素之一。经营管理和物业管理是两个层面上的问题，多数开发商一般会告诉你项目未来交给一个知名的物业管理公司管理，而物业管理与经营管理是不同的。物业管理的实质意义是维护物业以最缓慢的速度贬值，以此来实现物业的保值，比如在硬件方面，5年需要维护更换的，在专业的物业管理公司管理下可能会推迟到8年。而经营管理的意义则在于通过运营，不仅保证商铺的逐年租金回报，且实现越来越高的利润，还要确保商铺本身市场价值的升值。比如，投资者购买商铺当时的市场价格是2000元/㎡，但经过3年经营管理公司的运营，使商铺的市场交易价上升到5000元/㎡，其商铺升值的回报远远大于商铺租金的回报，这是对投资者最大的吸引。 “招商先行”的主要目的：一是，可以检测市场反应；二是，可以规避一部分招商风险；三是，有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力；四是，对产权式商铺来说，招商质量（招商率、入驻商家品牌度等）可以强势拉动商铺销售。 采用“先招后售”方式，或通过“招大带小”策略，快速引进国内外著名品牌主力店形成支撑，发挥其号召力和“领头羊”效应带动其他商家入驻，从而快速实现满铺、旺场开业，创造投资回报支撑，增强投资者信心，是开发商的明智之举。同时，招商进度快、招商率高、招商质量高、实现满铺及旺场开业，也必将提高商铺的销售速度与售价空间，从而最好地体现招商与销售之间的互动依存关系，兼顾短期开发销售利益及长期稳定的租金收益。2005年以来，全国商业地产项目因采用“招商先行”的概念出继市场，许多商业地产项目已经出现了一片生机盎然景象。 在此，希望全体招商人员要高度重视招商工作的重要性，力争提前激活“怡和·第一城”投资、经营、消费三大群体的聚集，早日形成满铺、旺场开业之势。 第一章 招商成功的六大特征 如何作好招商宣传工作，产生一箭穿心的效果是招商工作的难点之一。根据成功招商案例的归纳，成功的招商宣传工作主要有如下六个方面的特征： 　　首先，挖掘核心卖点放大亮点，吸引眼球； 　　然后，明确诉求对象瞄准目标，箭无虚发； 　　其次，突出广告主题准确定位，集中打击； 　　再次，履行诚信原则真诚表白，一诺万金； 　　接着，描述诱人前景创意独特，理性说服； 　　最后，整合传播资源有效投放，扩大战果。 　　在产品（对我们来说就是——商铺）日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。 　　一、产品的核心卖点是什么？ 　　产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。　 　　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。　　 　　2、核心卖点提炼新攻略 　　（一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点　 　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品US