万科城市风景成交客户分析解析050806.ppt

万科城市风景成交客户分析 营销管理部 2005年8月 成交客户分析目的 成交客户分析目的： 1、分析数据主要来源明源成交客户数据和成交客户调查表、3至7月项目管理月报成交客户分析； 2、通过客户分析了解本项目总体成交客户特征和购房行为特征； 3、通过对成交周期的详细分析了解价格调整和每月促销措施的效果； 4、为后期营销推广工作提供参考。 销售情况： 1、一期成交372套； 2、二期成交86套； 3、合计458套房 （时间截止到7月底） 首次、2次、3次及以上 置业次数 购房面积和总价 硕士、大学、中学、其他 家庭结构/教育程度 一次性付款和按揭付款 付款方式 实际购买情况 亲友介绍、报广、网站…… 认知途径 购房理由 改善环境、投资、社会形象需要…… 购买动机 当天、三天内、一周内、两周内、30天内。。。 成交周期 客户购买 行为 东区、南区、西区、石岐区、小榄、镇区、其他 居住/工作区域 从事职业/行业 年龄/籍贯 客户特征 成交客户分析基本字段 成交客户综述（1） 成交客户特征 万科城市风景 成交客户年龄集中在25-45岁之间，占了76%。其中26-30岁占了34%； 成交客户籍贯主要为中山本地人（占45%）和广东省外人士（占33%）； 家庭结构以两口和三口之家为主； 成交客户大学以上学历占82%； 成交客户居住区域主要集中在城区，其中东区、南区、石岐区占了城区成交量的90%；镇区相对较少，只有15%； 成交客户职业主要为企业中高级管理人员和个体户（占43%），均属于收入相对较高的行业，承受能力较高；而公务员比例相对较少，只占12%； 成交客户从事行业主要为制造业、贸易、房地产相关行业等（占47%）。而与成交客户从事职业相一致从事医疗、教师、政府部分等公务员客群比较较少。 成交客户综述（2） 客户购房行为特征 成交客户主要需求产品面积为70-90m2（占38%）和110-130m2（占36%）；购房总价集中在40万元以下（占64%）； 客户购买动机主要是“改善居住环境，增加住房面积”（占61%），其次是“拥有独立生活空间”（占16％）和而“投资”需求只有6%。 “万科品牌”（占24%）、“物业管理”(占19%)和“小区内环境”(占13%)是客户购买万科物业的主要原因，区位和价格因素占比性对较少（两相合计9%）； 户外广告（29%）、报纸广告（25%）、亲友介绍（20%）是最主要的认知途径。万客会也起到一定传播作用（占11%）； 首次职业人数达47%，二次置业人数为36%，多次职业人数占比17%； 成交客户总体成交周期在一周内，占65%。但项目涉及多种产品和其他因素的影响，成交周期也相应发生变化。下面会有详细成交周期的价格和促销措施的敏感性分析， 按揭比例77%，一次性付款占比23%。 在城市风景的成交客户中，45%的客户为在中山长大的本地人，他们一般接受过高等教育，素质和见识较广，年龄集中在25-35岁，追求新事物，心态开放，目前大都在国有或私企从事待遇较高的职位和行业，大多数拥有汽车，生活半径较广，对区位和周边配套要求不高，主要考虑社区氛围和居住舒适度，主要购买产品为多层和小高层产品。 另外，有33%我们俗称的外来人，他们出生在外地，年龄集中在25-40岁，因为工作或毕业来到中山，在中山居住有3年以上，主要在银行、政府部门、私营企业等开放性较强的公司工作。他们对中山传统的区位概念不在意，他们或家人一般对万科有一定的了解，对项目的风格特点和万科人性化管理十分认同，通常只要喜欢成交周期较短，而且也乐意介绍朋友购买，主要购买产品为多层和小高层产品。 还有一批购买情花和合院的客户，他们年龄集中在35岁以上，他们大都为企业中高级管理人员、私营企业主或个体户，他们收入较高，主要是二次以上职业，希望购买面积更大而且可以彰显身份的住宅，只要喜欢也会马上购买，购买上主要考虑物业管理，整个小区环境等。 成交客户群描述 万科城市风景客户是这样一群人： 成交客户分析 成交客户特征分析（1） 成交客户籍贯 简析： 项目成交客户主要 为中山本地人和籍 贯为外省但在中山 工作定居的人（他 们一般在中山工作 多年，对中山非常 熟悉。认同万科品 牌，成交周期也较 短）。 数据来源：2-7月，215份成交客户分析表 成交客户年龄 数据来源：明源成交客户分析表 简析： 成交客户的年龄集 中在26~45岁之间， 约占全部成交客户 的76%，其中26~30 岁年龄段的人数比 例更占到34%，此 类客户主要购买多 层和小高层产品。 成交客户特征分析（2） 成交客户家庭结构 简析： 本项目主要产品类型 为多层、小高层，产 品对应客户主要为较 年轻的夫妇和家庭。 购买情花的客户一般 为3口或以上的家庭。 成交客户特征分析（3） 成交客户教育程度 简