南京世茂滨江新城地产项目品牌定位跟传播策略例子.ppt

世茂滨江的“模式” 顶级高层豪宅 顶级规模 顶级滨江景观 顶级国际化形象 当世茂滨江“模式”走进南京挑战是什么？ 南京缺什么？ 国际化 现代化 品质生活 富人区 真正的长江 周边楼盘分析 树客 (Circle) 河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口，紧邻秦淮河石头城风景区 单栋涉外住宅公寓，仅48户 硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准，力求体现尊荣、大气 单价8000-12000元/平方米 比较性提示 平层面积160-225，跃层350-470；顶三层跃层空中别墅 金陵饭店品牌输出 区域认可度高 周边楼盘分析 金浦 · 海德卫城 河西龙江板块定淮门大街99号 ，比邻宝船遗址公园 10幢高层和若干幢别墅，别墅沿遗址公园布置 打造公园住宅概念 高层单价5750-8150元/平方米，销售50%；别墅未定 南京有“豪宅” 长江代表什么？ 中国人的两条长江 世茂代表什么？ 所以… 当[世茂]遇到[长江] 消费者洞察 基本描述 30-50岁 大多已婚并有子女 家庭月收入RMB1万以上 目标对象 私营企业主，以南京本地人为主，也包括经常生意往来南京的人群 外企高层，包括中外人士 高级知识分子，南京籍的海外华侨等 消费者洞察 ‘新富’阶层 消费者洞察 ‘新富’阶层（收入较高）： 通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、XO、高级美发美容厅、情人等作为身份象征； ‘新富’阶层（收入居中）： 以连体别墅、中档宴请、健身院、国产名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征 消费者洞察 豪宅是富人最炫目的财富象征 喜欢炫耀性消费，向“圈内”人展示其实力，住房是一个重要符号 需要好的环境让自己和家人享受高品质的生活 拥有较强经济实力，但目前南京并没有这样的居住环境满足他们需要，彰显自已 品牌传播平台 当长江邂逅世茂，重新定义财富生活 财富生活新定义 创意策略及表现 南京豪宅广告 各地豪宅广告 特别的豪宅广告 香港的豪宅广告 风格化的 财富新体验 生活才是财富 150万㎡高档住宅+2006年销售任务 世茂品牌 世茂集团开发模式 城市运营商 产品-价值 产品-品牌开发组合 世茂2006营销推广5大战役 攻击点3：项目解析会＋精装修论坛 时间：06年3月中旬 地点：南京金陵饭店 人物：媒体+蓄积客户。 主要活动：项目解析会＋精装修论坛。 世茂滨江新城国际滨江豪宅解析会 暨2006年世茂国际精装修论坛 攻击点4：户外形象广告占领 中山东路 新街口 中山北路 沪宁高速 机场高速 城东干道 城西干道 龙蟠路 2、高档通道：机场通道宣传 第二战役 开盘攻击战 战略目标： 阐释世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”； 战略手段： 形象诉求：滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活…… 工程支持：凯悦大酒店、法式凡尔赛园林 第2大战：开盘攻击战——攻击重点 攻击点4：凯悦大酒店动工仪式。 核心点：配合凯悦大酒店的动工，展开品牌联合炒作活动。 攻击点3：4月20日~4月23日房展会。 核心点： 入口处上部形象占领，内部入口位置要塞占领，全面建立知名度 和美誉度。 攻击点1：开盘媒介攻击； 新闻线：“璀璨滨江南岸，国际滨江豪宅”倡领“品值生活” 理念； 报纸线：开盘形象广告，国际滨江豪宅，璀璨上市 户外线：世茂滨江新城4月8日璀璨开盘 楼体条幅/电视广告宣传：世茂滨江新城，国际滨江豪宅4月8日璀璨开盘 攻击点2：开盘活动； 核心点： 活动主题内容——抽宝马活动炒作，引起业主、媒体、大众关注。 攻击点5：法式凡尔赛园林炒作。 核心点：园林特色，宫廷生活。 攻击点2：开盘活动 世茂国际颠峰时尚秀春风 暨世茂滨江新城1号楼盛大开盘仪式 时间：06年4月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。 攻击点3：春季房展会 4月春季房产局住博会 时间：06年4月20～23 日 地点：南京国展中心 人物：房展会客户。 主要活动：游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。 时间：06年5月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户＋政府+业主+媒体。 主要活动：动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。 攻击点4：凯悦大酒店动工仪式 凯悦大酒店效果图 首家超五星级酒店——凯悦大酒店动工仪式 暨BMWs系列新车南京试驾会 第三战役 现场体验战 战略目标： 事实说话，现场体验世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”； 战略手段： 法式凡尔赛园林园林体验活动/滨江之夏日生活体验/样板房体