风至飞扬_房地产新环境下的广告推广策略创新_261ppt_xxxx年.ppt

四、传播定位的原则 1、要充分展现开发商开发理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、广告立意要高于产品定位 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因为是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。 案例：沈阳崇山华府 三、销售道具创意表现 概 念 楼 书（示范P） 产 品 楼 书（32P） 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有 两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。 电梯轿厢广告 景观环境案例 售卖空间包装 杂志稿 主标：1853段地下情在北京西山曝光 内文：100㎡阳光地下室，摆上1853本书，他和那些书的关系从此不清不楚。 杂志稿 主标：它身高350公分，却并非野性难驯 内文：为了保证每个人不同的恋物癖，定制3.9米高的房间，我们在所不惜。 杂志稿 主标：和30个浴缸在花园散步才是正经事 内文：春天，我把一个浴缸栽在60㎡的花园里，到了秋天，花园里收获了30个浴缸。 只要我喜欢, 种什么不可以？ 3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等 问题五： 什么是好创意？作为项目营销负责人，在选择广告公司合作伙伴时你有什么标准？广告公司应该为您的项目提供什么的服务？达到什么目的？ 6、传播媒介——何时说？在哪说？ 一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致…… 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求 一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？ 3、媒介组合——精心搭配 提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播——如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动 5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划 问题六： 性价比最优的媒体是哪一个？请根据您所在的城市，排一个权重？ 7、传播形象——什么形象去说？ 俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送