网路使用之态度、动机和影响.PDF

資訊社會研究 (12) 頁 57-85 ，2007 年 1月 網路使用之態度、動機與影響 王嵩音 國立中正大學傳播系暨電訊傳播研究所 telsiw@.tw 摘 要 本論文主要研究問題包括：網路使用者之網路態度為何？而網路 態度又會如何影響其網路的使用行為？網路使用者使用網路的動機 為何？使用網路動機又如何影響其使用行為？本研究還試圖探討網 路使用對於人際傳播以及其他媒介的使用有何影響？ 論文運用「台灣社會變遷基本調查計畫」之資料，針對台灣地區 使用網路之人口進行分析。結果顯示，無論是網路態度或是網路動 機，均可以顯著解釋相對應的網路使用行為，且形成相當清楚的模 式。使用網路並不一定會影響人際溝通的情況。他們彼此之間還呈現 的是正向的關係。另外，使用網路的頻率和閱讀報紙、雜誌、書籍的 頻率均呈現顯著的正相關。而使用網路愈頻繁，看電視的頻率就愈 低。網路可能成為電視的替代性選擇。 關鍵詞：網路態度、使用與滿足理論、網路動機、網路使用行為 [收稿]2006/06/06; [接受刊登] 2006/11/02 58 資訊社會研究 (12) 一、前言 網路熱潮席捲全世界，而台灣的網路使用人口亦與日俱增。台灣 的上網人口根據資策會所提供的資料顯示，在 1996 年6 月使用人口 僅有44 萬左右；1998 年底則突破300 萬使用人口；繼而在 1996 年6 月達到400 萬人口。直到2001 年 12 月底，每半年均有60 萬的成長 量；直到2003 年6 月成長達1175 萬人。2004 年達 1274 萬人，2005 年達 1466 萬人，至2006 年6 月30 日止，全國高達七成二（72.11% ） 的家庭戶可上網。而網路的使用人口也已達1,538 萬人次。整體人口 上網率達67.69% 。可見台灣網際網路的發展已相當普及。 中外有關網路的研究文獻中，使用與滿足理論是研究新科技傳 播行為常被引用的研究架構。累積的文獻已歸納出使用網路的 動機大致可分為：工具性動機、 儀式性動機以及社會性動機。 這與一般大眾媒介之使用相符。 然而使用網路需要具備一定程 度的使用技能與素養，因此網路閱聽人有較高的「主動性」 。這 也引發探討網路使用先決條件的 必要性。其次，網路的使用對 於個別閱聽眾無論在認知、態度或行為的影響也是學術界一直 關注的焦點。本論文即探討網路 使用之態度和動機以及使用行 為對於個人所產生的影響。 二、理論基礎與文獻 （一）網路態度 態度為對於某特定環境或人事物表現一種穩定一致的取向，包含 了認知、情感與行為傾向等三個面向（Fishbein Ajzen ，1975）。個 人態度對於新科技的採用具有關鍵性效果。我們必須先了解人們對於 網路的態度，才能使此新科技發揮最大效能。網路態度的概念源於電 腦態度（computer attitudes ）。電腦態度是從單機電腦的角度，注重的 是對於電腦做為工具的操作、感覺與看法。例如，Zoltan Chapanis （1982）定義電腦態度是一種使用電腦能力的認知。 Heinssen, Glass 網路使用之態度、動機與影響 59 Knight （1987）則定義為個人對電腦影響社回及個人生活品質的感 覺。Hignite （1990）認為電腦態度是個體對個人及社會使用電腦的一 般感覺。朱麗麗（1992）綜合文獻而提出較完整的定義。電腦態度在 認知上是指一個人對於使用電腦的看法和觀點；情感上指的是一個人 對電腦的感覺；而在行為意義上則是個人是否願意去使用電腦。 遺憾的是在電腦態度相關研究中，有關網路態度的定義或概念非 常少，甚至有諸多