万科房地产市场研究探究工具跟客户细分跟七对眼.ppt

客户细分 我们以往项目定位问题的反思 2-3 现象3：都没有原则，都没有责任 营销——产品设计不好，我卖不出去； 设计——成本控制太狠，哪有好产品； 成本——都做完了，只能这样了； ………… 财务——没有我的事。 我们错了吗？谁为定位买单？——不知道。 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-4 原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有城市地图； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。 针对目标客户的 房地产开发 客户细分——确立企业在市场上的运营模型 城市地图 ——建立城市土地发展策略 七对眼睛 ——精准定位的产品解决方案 看标杆 谈问题 引概念 论原理 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-1 实现精准定位 引入一个概念 改变一些意识 建立一套规则 统一一种语言 看标杆 谈问题 引概念 论原理 方法论 客户导向、专业前置 专业准则、量化沟通 基于客户细分的，所有专业共同的 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 跳出专业，关注战略 总经理 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。 以往是某领域的专业，常常1对代替7对 建立经营准则 财 务 以往是实施方案后的会计专业 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-3 看标杆 谈问题 引概念 论原理 成本前置 成 本 结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。 以往是方案之后的数学专业 建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑 营 销 以往是客户、市场、产品三者简单的推导 从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。 建立从客户需求——解决方案的模式 设 计 以往自身专业的逻辑直接工作 依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案 七对眼睛的主要节点的介绍 4-1 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 √ √ ⅹ √ √ 判断 经济务实 TCG5 老人2代 老人1代 健康养老 TCG4 老人3代 孩子3代 后小太阳 小太阳 青年持家 青年之家 富贵2 富贵1 细分 望子成龙 社会新锐 富贵之家 TCG3 TCG2 TCG1 类别 首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。 基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。 Step1：什么客户愿意选择此处购房？ 七对眼睛的主要节点的介绍 4-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 ⅹ √ ⅹ √ ⅹ 判断 经济务实 TCG5 老人2代 老人1代 健康养老 TCG4 老人3代 孩子3代 后小太阳 小太阳 青年持家 青年之家 富贵2 富贵1 细分 望子成龙 社会新锐 富贵之家 TCG3 TCG2 TCG1 类别 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平） Step2：我想选择什么客户？ 七对眼睛的主要节点的介绍 4-3 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则） 定位校验，产品描述； Step3：我会选择什么客户？ 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户是“家庭”而非“个人” 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 定位报告的目标人群描述—“家庭” 年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万—25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 与客户购房行为最相关的3项指标 150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育 家庭收入 家庭生命周期 房屋