西安未央湖_雅荷地产_纳帕蓝湾项目整合推广策略思考_175ppt.ppt

持销期 2009年2~ phased tactic  /阶段战术四 Ⅳ 持销期 伺击+先机 在销售节点中寻找传播突破点，针对次目标消费群特征选择日常传播策略；根据前三阶段反馈，将产品组合品牌化，制定针对性传播推广策略，拿下先机，将遗漏客户吃掉；并对滞销户型产品进行个案传播，全面扫清尾盘。 Strategy  /阶段战术四·策略/ 6-3. 战术安排strategic constitution 6-4.费用预算cost budget budget/投放策略/ 媒体预算以户外广告投放为主体，发挥其强制性和大视觉、强冲击的优势； 平面为辅发挥其实效性、传播性、可读性的优势； 重点区域路牌选择如钟楼地下通道；重点公交车体投放； 杂志广播网络等其他各渠道相互配合构筑立体传播攻势。 6-4. 费用预算cost budget 40% budget/户外媒体/ 6-4. 费用预算cost budget Outdoor media 户外媒体具有大视觉、大形象、冲击力、受众广等特点，故作为本项目推广的重点手段加以利用。 budget/平面媒体/ 6-4. 费用预算cost budget News mag. media 平面媒体具有可读性、流传性、信息传递性、受众广等特点，作为本项目的重点投放媒体利用。 30% budget/电视广播/ TV Radio media 电视广播具有视听优势，可有效传递项目形象及产品信息，可选择特殊受众进行传播，如私家车主等。 10% 6-4. 费用预算cost budget budget/案场包装/ 6-4. 费用预算cost budget Shop building 案场包装可根据项目特点，产品定位，建筑风格，目标人群消费需求等要素进行包装，以期达到与客户的精准沟通，并让客户对项目有初步认知。 5% budget/物料制作/ 6-4. 费用预算cost budget Catalog Print 物料制作包括搂书、折页、名片、户型图、宣传册等。还包含手提袋、邀请函、展板、水牌、光盘、presskit等。 5% budget/网络媒体/ 6-4. 费用预算cost budget Network Media 网络媒体包新兴媒体，具有参与互动传播优势，可利用网络进行公关传播，包括网站banner、论坛话题、热点讨论及项目网站传播。 3% budget/展会活动/ 6-4. 费用预算cost budget Exhibition Event 展会活动包可与消费者进行面对面沟通，可用实物、沙盘、模型进行现场讲解，传播途径单一但消费人群精准、目的性强，催生交易可能性高。 2% budget/机动费用/ 6-4. 费用预算cost budget Reserve 机动费用包在各传播领域及传播阶段产生的不可预知的发生费用。 5% budget/费用比例/ 户外媒体 平面媒体 电视广播 案场包装 物料制作 网络媒体 展会活动 机动费用 40% 30% 10% 5% 5% 3% 2% 5% 6-4. 费用预算cost budget 100 % budget/费用比例/ 6-4. 费用预算cost budget 根据对项目体量及特点的考量，建议： 推广费用=总销售额×2% P.S其中未包含对推广咨询机构支付的服务费用 phased tactic  /阶段战术一·战术/ 1）利用户外及报广树立纳帕蓝湾形象，注重视觉及文字冲击力，强调雅荷品牌，从而引发消费者关注； 2）利用平面媒体传播纳帕蓝湾生活主张及引发城市生活讨论； 3）利用电视、广播传播纳帕谷、西班牙建筑中的文化精髓及内涵，对应纳帕蓝湾提供的居住生活理念。 4）利用网络平台进行深度软性传播：如在知名房产网业主所有论坛置顶话题引发讨论。 5）利用公关活动与消费者进行面对面沟通，将关注产品环境提升至关注社会城市发展层面。 6-3. 战术安排strategic constitution phased tactic  /阶段战术一·通路/ 6-3. 战术安排strategic constitution 《华迅》《品位》《长安客》《房周刊》 户外 杂志 网络 路牌 对重点项目进行截流；高端消费人群交通线；四大重点区域(高新、曲江、经开、钟楼 报纸 《华商报》《西安晚报》 800j、焦点网、搜房网、新浪房产 热点线路（城南、城北）公交站牌、钟楼地下通道路牌（重点） 其他 高端会员专刊、案场包装、大型卖场形象展示、 原色美学， 春光乍泄 —源自1863年份的生活醇酿 NAPA LINE： 未央湖畔 p