西安紫薇臻品房地产项目品牌远景跟传播策略提案.ppt

我们对臻品的理解 “现代中国”的产品规划 “传统人居 现代生活”的生活构想 构成了紫薇臻品的产品价值 紫薇人深切地期望 臻品提升紫薇地产的品牌形象 中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩 新闻中国热 2005年5月9日美国《新闻周刊》用21个版面报道 “中国世纪(china‘s century)” 海外春节热 近年在欧美等国，在这些中国人为“少数族裔”的地方，中国新年引起了当地官方和普通百姓的关注与热情，美国总统布什、法国总统希拉克、英国首相布莱尔等大国政要2005年春节都发表了致辞，许多欧美城市还由当地政府出面，搞中国新年招待会。 海外中文热 全球已有85个国家的2300余所高校开设了汉语课程，3000万外国人正在学习中文，法国总统希拉克称“学习中文是对未来的一个极佳选择” 。 在西方各种比较文学之后，中西比较文学兴起了。 中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩 海外商品中国元素热 在西方设计界流传着一个观点：“没有中国元素，就没有贵气。” 意大利时装界看中国元素时尚化的能量：“突显中国特色的中国元素和时尚完美地融合，创造出能让世界为之痴狂的民族品牌”。 海外华人看中国文化 今年81岁的诺贝尔奖获得者、著名物理学家杨振宁在《归根的反思》的主题演讲：传统中国文化的韧性与中国共产党的韧性是中国在20世纪能够崛起的基本原因。 各行各业刮起了中国风… 手机、时装等时尚商品 诺基亚推出的6108，身背长剑的秦俑造型和手写中文输入功能 时装中织锦刺绣、泼墨手法、立领披肩、民族图案、细密繁花、中国结等中国元素 环境、家居生活细节设计思潮 宜设而设，精在体宜：一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢 新明式家私、红木家私、中国元素瓷器餐具、礼品筷子、中式灯具等 中式建筑社区、别墅风潮 北京观唐、深圳万科第五园、广州荷塘月色、成都广州清华坊等等 住宅是文化最典型的载体，西安最有资格建设中国文化社区 从形式到内涵抓住市场大势 竞争主要来自西高新及周边项目 绿地世纪城：国际社区，品质人居 威尼斯心情，中海华庭 城市风景·夏日景色：时尚，活力，都市生活 枫林绿洲：新街区生活 枫韵蓝湾：像音乐一样生活 新西蓝：新知青城市派对 米罗蓝山：纯小户型浪漫社区 紫薇臻品在市场的占位获得了阶段性的成功 高端 关键结论 我们面临的挑战 重文重教的西安人 他们对事业的看法 他们对生活的看法 他们对家庭的看法 他们对社区的看法 他们对教育的看法 他们对文化的看法 消费者关键洞察 把产品价值联系到… …到消费者洞察 从而导出我们的品牌远景 臻品品牌的观点 臻品品牌远景测试 中国思想文化体系强大的一面 中国文化停滞发展的一面 开放的文化是中国文化的本来面目 紫薇臻品传承中国传统文化和生活精华的指导原则 全方位文化建设思路 推广策略构想 臻品六艺的起源 臻品六艺、泛六艺的构想 臻品六艺弘文馆启动 臻品宏文馆走出去 臻品宏文馆走进业主、走进下一代 臻品宏文馆的延伸发起业主组织“臻品六艺社” “臻品六艺社”从才艺活动开始 “臻品六艺社”从才艺活动开始 “臻品六艺社”从才艺活动开始 结合臻品进度户外展现六艺 助兴品牌推广演绎东情西韵 助兴品牌推广演绎东情西韵 年末文化荟萃臻品文化节 建设臻品名人文化圈演绎 “中国情怀，现代生活”品牌内涵 形成臻品核心文化圈影响购房者决策 如何与文化人进行沟通、促成购买并产生更广泛影响 从文化组织到特定媒体深度接触西安文化人 品牌传播整合推广策略 实现营销与品牌目标的统一 因此，推广节奏不仅要考虑常规节点、工程节点，还要考虑紫薇地产推广节点 宣传物料：直观体现紫薇臻品浓厚文化底蕴高品质生活的形象 目的：大部分板楼单体已经竣工，开始景观工程施工、点楼封顶。促进剩余产品的去化，完成年底的销售任务。 思路：以臻品文化节对臻品全年的活动进行总结和成果展示，随着工程的日渐完工，继续进行体验营销。 10.27-12.8（七周）年末答谢推广 年末答谢推广 《东情西韵中国风》部分更新 现场 “东情西韵”臻品文化节 活动 臻品文化人个性化装修基金 促销 户外广告根据板式楼的推出对《中国情怀 现代生活》的形象做相应的调整 TVC、公交车身《中国情怀 现代生活》延续 品牌形象推广 报纸广告《东情西韵中国风》系列篇 杂志广告《东情西韵中国风》系列篇 候车亭广告《东情西韵中国风》延续 板式产品推广 对外传播 臻品文化人个性化装修金 点式投资保租概念 促销配合 大气中国，和而不同中国风 东方也时尚，传统也现代 传播推广方向 《东情西韵，真意臻品》发行 希望之诗朗诵 亚洲艺术家水墨画交流展 臻品十大家文化作品展 品牌推广活动配合 板式大户型（17.18.） 过渡阶段 点式