深圳龙岗龙城地产项目例子分析解析_97p.ppt

第2步：最适合的营销方式 决定项目成功的， 是最适合的营销方式， 而不是最昂贵的！ ——核聚变模式 龙岗项目的客户情况 1）龙岗客户朋友之间交往频繁，朋友圈子较广、较固定。购房彼此影响 2）龙岗客户的分布比较集中，以龙岗中心城的各个小区为主。 3）关内客户分布较散，主要通过户外媒体、网络、口碑等形式进行宣传。 1）启动“邻里计划”，以活动奖品形式发放可转让的购房代金券，最大化老带新的口碑传递。 2）在来访客户比较集中的各高尚小区进行巡展。并配合“邻里计划”、“认筹”及现场活动报名。 3）以中原二三级转介和深业集团内部进行目标客户的口碑宣传。 核聚变模式 本项目营销举措 圈层聚变 片区聚变 口碑聚变 1)邻里计划：客户聚变 ①办理邻里计划500余个，转介认筹高层78个（规定不超过80个） 2）小区巡展 直接效果：登记客户300余批，通过展场到达现场89批客户。展场办邻里计划136个。 间接效果：各小区业主对紫麟山留下了深刻的印象。 3）中原高端口碑传播 二级市场内部效应 中原各豪宅操作团队（管理层）头脑风暴会 中原内部轰动宣传 （中原办公区大幅海报、中原内外网站、内部短信、中原内外刊） 组织各豪宅项目团队参观紫麟山 【效果】 再度成为中原内部热点，受到热捧。 口碑迅速传达到客户，大量转介开始 中原客户资源CALL客达5万批以上 3）中原二三级口碑连动、 深业高端客户资源口碑传播 中原楼盘 中原楼盘 中原楼盘 中原楼盘 中原楼盘 中原楼盘 紫麟山 中原二级市场转介 中原三级市场转介 深业集团内部资源利用 【效果】 高层关内投资客大幅提升，直至成交比例超过龙岗客户，成就投资热盘的成绩。 核聚变效应： 在客户的传递及聚变中 产生了强烈的积极影响 三种核聚变模式使高层认筹迅速提升。占到总认筹量的60%,效果显著。 第3步：四维客户梳理法 最准确的客户梳理，98%准确的预销控， 真正做到有序、有氛围！ ——四维客户梳理法 1）第一维：开始认筹。公布起价，广蓄客，引君入翁 梳理背景 1个月左右时间，须认筹300批以上。 认筹量节节攀升，但集中于A、C户型和奇数层，B户型和偶数层较少问津。 梳理结果 策略指导 拉大B户型与AC户型的价差，扩大奇偶数层的价差。 2）第二维：办理紫麟卡。公布均价区间，提升客户价格预期，释放各户型的可能价差范围，梳理诚意度 梳理背景 认筹量已有保障，但需要确定能够接受真正价格的客户数量。释放均价范围8500元——9000元/㎡。能够接受则办理紫麟卡。 50%客户办理紫麟卡，表示能够接受8500元/㎡左右的价格。并有部分客户开始接受B户型和偶数层。 梳理结果 策略指导 有意识地疏导客户到各单位。制作初步的预销控。 3）第三维：价格试算、补足3万元认筹金，选房排号。公布每套房的具体价格，根据客户补足3万元认筹金的先后顺序发放选房顺序号 梳理背景 公开发售在即，须明确客户的终极诚意度，并对客户意向房号做开盘前最后的疏导。做好预销控。 35%的客户补足3万元认筹金，参与选房排号。80%的房号被销控。部分房源选择的客户有3—5个重叠。 梳理结果 策略指导 根据预销控情况进一步疏导客户。 4）第四维：开盘前夜最后的疏导 梳理背景 客户梳理基本完毕。部分房源没有客户选择。需要引导客户到相应房号做好准备工作 仅部分偶数层的高层未被预销控。 梳理结果 策略指导 开盘选房严格按照算价排序的先后进行。用现场气氛顺势消化未被预销控的房源。 梳理过程中的资料（销售资料、客户资料） 预销控精准度98％ 实现ABC户型均衡销售 ！ 【开盘热销】 【100%售磬】 7000元/㎡ 8500元/㎡ 9000元/㎡ 引导灌输、准确梳理客户，100%把握客户价格承受力。实现价格的大辐拔升 不加引导的客户认知价格 销售团队价值引导， 实现价格提升 预销控掌握了每套房 的供求比，及时提升价格， 利用开盘当天气氛顺利提高价格 第4步：连动效应 不仅是高层的热销，别墅也越发红火， 【高层热销直接促进别墅销售】 80 关外别墅周平均到访量普遍在80批以下，紫麟山也不例外 200 高层推广开始后，紫麟山平均每周客户到访量 【高层影响力直接提升项目到访量】 20 5月、6月紫麟山别墅月成交套数 1.5 5月、6月紫麟山别墅月成交金额（亿元） 2.8 紫麟山别墅月成交量均价（万元/㎡） 成交套数环比增长33% 均价环比增长10% 【高层热销直接提升别墅销售量】 经历了“跌宕前行的时代”，龙岗地产 开始了高标准、多元化进程，关内土地日益稀缺、 大运会举办、地铁3号线开通、水官高速 扩容、撤关…奠定了龙岗地产的主场时代。 2010年后看龙岗…… 2007