万科_上海浦江镇项目策略大纲_178ppt_蓝色创意.ppt

万科浦江镇项目策略大纲 蓝色创意（上海）广告有限公司 本次大纲的限制条件 用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角 容积率：0.4 产品形态：独栋，栋间距7—14米，面积280平---320平，带地下室，地下层高3米 预期均价：22000元/平米 预期总价：600万以上，高限不做测量 目录 市场分析 消费者分析 产品分析 品牌策略 推广策略 平面表现 市场分析 A、宏观分析（明确供求关系、洞察消费趋势） 宏观分析 现象(政策面) 06年真正成为一个“政策年”。07年将成为真正的“落实年”。 2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。 70/90政策继续严厉执行，以别墅为代表的高端住宅一般是住宅价格上涨的先锋军，“双竟双限”土地出让制度一旦扩大到别墅类项目，其未来的价格上涨渠道将会受到严重阻碍。 限制外籍人士在沪置业的相关规定，将在07年进一步完善，外籍人士在上海购房的难度将逐渐增大。 宏观分析 现象（市场面）： 05与06年各月对比，别墅供应量增加 05 年独栋别墅的供应集中在年初和年末，而 2006 年第一季度新增供应量很小， 4 月份市场才开始有新房源逐渐被释放。两年对比，06 年的新增供应比 05 年多373 套，环比增长了 17.8%。 宏观分析 现象（市场面）： 05与06年各月需求、均价比较 从市场需求来看，许多项目在 06 大量新房源的放量导致 06 年全年成交总量比 05 年多 941 套，同比增长 49%；从月成交均价上来看，月成交均价整体高于 05 年。 06年独栋别墅市场异常的火爆。 宏观分析 现象（市场面）： 2003至2006年别墅均价走势图 宏观分析 分析（政策面市场总体反应）： 06年在供应量提升的情况下同时出现销量增加，售价增加，充分证明消费需求增长速度高于供给增长速度。 06年在限地政策出台后出现供应量增加，证明市场上仍在消化前两年批出的别墅用地，限地政策的实际效应在实际供应层面会延缓反应，市场那个竞争仍然存在。 限期开发政策，另一方面加速了别墅用地消化，08，09年别墅用地供应应该相应减少，为溢价提供了可能。 别墅市场整体趋势绝对性良好 宏观分析 现象一（消费趋势面）： 06年各区域独栋别墅供应及销售情况 宏观分析 分析： 成熟城市内的独栋处于绝对稀缺的价值地位 以外环沿线为基本地缘的区域，因为与城市的适度距离逐步在上海已经形成一个庞大的城市别墅生活圈 远郊别墅的销售状况受生活属性影响，整体供求关系在大好形式下依然不理想 宏观分析 分析： 300平产品力大幅提升，特别是地下室的合理应用彻底改善别墅面积形态 购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据 总价下降，导致两种情况发生：1、别墅购买者层面放宽；2、高端客下移 B、竞品分析 （分析区域竞争关系、明确竞品位置、界定竞品性质） 竞品地图 消费选择分析 （界定竞争性质、明确竞争地图） 消费者分析 客户购买前选择现象： 别墅客户在进行购买选择前通常在全市范围内寻找 佘山３号500万以上的客户的选择购买面包括红郡、佘山银湖、松江青浦等板块的独立别墅 新浦江城院墅、院邸的来自周边工业园区的客户的购买选择还包括红郡、佘山银湖、松江青浦等城市客户源 兰乔圣菲1000万以上的客户购买选择包括佘山高端、世纪公园大道、碧云片区 消费者分析 客户购买后目的现象： 别墅客户能在购买明确指出其购买的主要资源 佘山３号客户的购买第一理由通常为佘山资源 新浦江城院墅、院邸客户的购买第一理由通常为城市未来 兰乔圣菲客户的购买第一理由通常为国际学校 消费分析 竞争市场面客户现象分析： 600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。 选择范围不在局限与本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。 我们面对的将是绝对的开放型市场客户。 客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源 消费分析 板块之争 从城市关系和上海别墅分布来看，能够与本项目在市场上形成竞争的板块有： 位于资源优势极其丰富的佘山板块 位于国际教育资源丰富的华漕板块 位于已经成熟的世纪公园和碧云板块。 临近的南汇板块 消费分析 分析各个各个板块，我们可以看出： 华漕板块：除兰乔圣菲的小户型别墅外，目前华漕板块暂时没有与本项目能够形成直接竞争关系的项目。因而，对这个区域，客户有可能进行的是区域的价值判断，对这个区域，我们需要的是不断的关注。 碧云和世纪公园板块：是浦东的两个已经非常成熟的别墅社区，与本项目的竞争来自本项目未来的区域前景，因此，如何让更多的消费者对本区域逐步认可，吸引更多的区域关注，才是赢得竞争的方法。 南汇板块：此板块虽然距离浦江板块最近，但是目前没有可以形成竞争形式的