烟台万科芝罘岛项目定位研判-三维度定位模式.ppt

如何塑造竞争优势（找到本项目的核心竞争力）？ 提升价值手段1——定位于更具有购买力的客群（寻找有钱人），并满足其价值敏感点 提升价值手段2——万科品牌，品牌溢价 A1/ 客户定位——定位思路 思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本案的定位方向 两大趋势持续发展 A.市区高端需求挤压效应，形成外溢 B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化 1、产品类型需求的多元性 1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制 2、挤压效应持续的外在动因：产品供应以超高层为主、价格持续走高 2、产品功能需求的多元化 3、资源需求的多元化 芝罘岛逐渐将成为领先客户来源区——万科全面引领烟台高端住宅市场 领先客户 领先客户——许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。 他们的需求可能比典型客户更为极端。 本项目的领先客户——芝罘岛文化旅游价值提升及万科品牌忠诚为代表的敏锐性客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力；他们具备较高的支付能力；他们具备高端视野；他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。 其他客户：私营企业主、事业单位高管、从事地产形管行业高管等。 该曲线呈现了市场趋势的基本走势 领先用户的需求远远超前于市场趋势 随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求 可获得的商业产品 领先用户创建解决方案 市场趋势 常规用户 早期采纳者 领先客户曲线 Time 时间 新产品需求者 客户定位——客户定位方向 A1/ 外地 县市区 本地 C 县市区 外地 本地 G 外地 县市区 本地 D 偶得客群 次主力客群 主力客群 地块类别 有名气的开发商 有升值潜力 好的户型 靠近城市中心商业区 有名气的开发商 好的户型和景观 有好的升值潜力 能够体现身份和实力的房屋和小区 小区居民经济和文化背景和我家接近 距离我的亲戚朋友近 外界认为有档次的社区 房产需求 30-45 40-55 45-55 年龄属性 满足居住舒适度+彰显地位 私营业主为主 C 满足生活体验需求 高管、高级白领为主 G 满足居住体验需求 私营业主为主，高管、政府高级官员为辅 D 需求属性 职业属性 地块类别 A2/ 客户定位——客户来源 可看海最好保持一定距离、距离城市中心距离较近、生活便利、周围人口素质高、可在一定程度上忍受周边瑕 疵 高层 面积一般在160-180之间，阳台看海、卧室采光、南北通透、功能间实用性高可满足三代居住需求、倾向毛坯。 高层 自住、升级换代为主 高层 高层 别墅 别墅 别墅 别墅 看重居住体验、生活工作便利的G2/G1客户为主，G1为辅，以看重居住舒适度的G2客户为主 自住、养老 置业需求 从属圈层、文化内涵（风水、历史、养生） 精神需求 景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区 地段需求 面积需求300-500之间，客厅、主卧看海、功能间完备（健身、影音、工人间） 产品需求 客户年龄在40-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 分布较散，市区内皆有 居住区域 芝罘区主要分布在南大街至塔山区域，莱山区为滨海路附近、开发区长江路至黄河路区域 阶层和职业属性 私营企业主占绝大多数，另有部分国企、集体企业高管和政府高级官员 品类属性 看中居住舒适性 A3/ 客户定位——客户需求特征 本地客户 一线海景，传统豪宅区 高层 180-200左右，客厅、主卧均可看海、大面宽、喜好毛坯 高层 高层 高层 别墅 别墅 别墅 别墅 看重居住舒适度的G2客户为主 自住、养老、度假 置业需求 融入烟台富豪阶层、满足显富心理 精神需求 景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区 地段需求 面积需求较大，独栋、联排各类产品里都偏好面积较大的户型 产品需求 客户年龄在40-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 以县市区为主，但多少与烟台有一定的业务往来 居住区域 市区沿海一线高端物业 阶层和职业属性 私营企业主 品类属性 居住舒适度客户 A3/ 客户定位——客户需求特征 县市区客户 商务流动、旅游居住等 投资、度假 置业需求 投资预期升值潜力较高 精神需求 一线海景、升值潜力区域、城市中心区或附近 地段需求 不一定要看海，面积适中100左右为最好，带有精装修、 产品需求 客户年龄在35-55之间的富裕家庭或中产阶级 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 与烟台有部分往来，如：业务、旅游、家庭关系等 居住区域 —— 阶层和职业属性 —— 品类属性 A3/ 客户定位——客户需求特征 外地客户 在有关市场机会的分析中，我们已经给出了对于客户类型的初步判断。在本次研究中，为了直接的了解相关客户对本地块的看法，我们