广州万科金域蓝湾核心推广策略_86ppt_黑弧奥美.ppt

一个群落的坚持 产品解析 蓝湾群落有什么特征？ 寻找这个群落的价值及心理需求 声音标签 KEKE 调整稿 09年蓝湾沟通传播策略原则：1、有限的营销预算控制2、使年度的推广维持一定新鲜感3、并力求使目标客群在现场通过互动方式体 验到项目的城市感受4、做到线上形象与线下体验的相互结合。 谢谢！ 分析：虽然片区是发展最快的城市新型区域，但广州人对片区的认知率低，并不认为项目具备城市质素，心理距离远。 主要商业课题： 对区域的看法 门槛：片区内没有找到符合价值观的房子 机会：在一个他们可承受的价格范围内，塑造一个符合他们价值观的产品 策略利用消费者心理因素转化为跨越心理障碍 新广州人需要被肯定， 需要被作为一种城市新生的力量而肯定 新广州人，是这座城市的中坚力量。 这座城市的改变凝结着他们的贡献和汗水，他们也因而越来越自信。 但曾经主宰这座城市文化的人并不是他们，而是老广州的市井生活。 具有城市现代生活的新广州人，为了坚持自己是城市的主导者，不愿放弃自己的现代生活，拥居城市中心； 但又因为市井文化的侵蚀，高房价的无奈、空间的拥挤，不得不离开自己的领地。 心理矛盾：坚守得不到更好的生活，离开又不怕失掉坚守的领地（心理） 市井文化的侵蚀， 现代生活的坚持， 他们越来越害怕有朝一日被同化 他们害怕失去现在坚持的信念 洞察 不愿意重复老一辈走的路 而失去一直坚守的城市主导地位 所以金域蓝湾提倡，不要被市井生活所侵蚀，拒绝空间压抑，拒绝在城市与生活之间二选一。给到他们一个新的平台坚守自己的领地，保持与这个城市的时代感 拒绝在顺从中失去坚持的领地 我们传递什么？ 策略逻辑梳理 以不被市井文化侵蚀，坚持自己不与这个时代脱节为由；在高房价、空间拥挤、市井文化侵蚀的形势下，让这群坚持自己心理领地的新广州人搬离市中心。以金域蓝湾不与这个城市的时代脱节的品牌意义，给予心理的慰籍和精神寄托。 第三部分：创意表现 09年如何树立起“不会与这个城市的时代脱节”的鲜明品牌形象，让传播概念落地化，拟人化，标签化，加强消费者的印象。 08年从传播角度上，给到市场信息比较混乱（第一岸、天玺、左右人生等），没有沉淀一个鲜明的品牌形象定位。 产品和态度符号化，有助于在信息繁杂的市场迅速引起好奇、关注、记忆点，进一步推动传播。 产品符号化不同于新的命名或定位，它更像是表达主张的旗帜，代表着某种观点的鲜明旗帜，使产品更加有个性并宣扬品牌的立场。 品牌子产品的符号化 例1：奔驰中的SMART，将驾驶的乐趣和时尚的小外形结合以 °聪明 ±的符号迅速传达出产品的另类和不俗特质，直指目标人群。属于品牌视觉符号化的一种。 例2：克咳小儿止咳药的电视广告中，伴随着亲切安全的女配音 °KEKE - ±音调将品牌名和作用深刻的强化在消费者脑中，品牌声音符号化的一种。 桥头户外正面 3月报广 局部放大 5月报广 局部放大 7月报广 局部放大 10月报广 局部放大 市区内户外 市区内户外 市区内户外 市区内户外 市区内户外 * 提案内容：蓝湾品牌核心定位商业课题解决方案创作表现沟通传播策略 第一部分：蓝湾品牌核心定位 什么样的产品价值能让一个群落坚持？ 离开城市的繁杂却能快速享受城市生活 快速发展的政府主导城市新兴区域、 离市中心只有10-20分钟车程、地铁六号线开通、 6万市政商务区、公立学校、医院、政府商务中心、滨江公园、16条公交线路，地铁应有尽有。 没在城市中央却享受现代城市配套 成熟大社区，现代生活的归属感 44万大社区、480米一线江景、5万平米滨江体育公园 稀缺户型，人性化的产品设计充满现代感 100平米三房同时拥有入户花园、大阳台、三房两厅、主卫； 国际化团队、国际化管理系统、博洛尼、松下品质、四大维度等 国际A+居，到处是科学与讲究 华润、工商、KFC、7-11、国际化设计师国际化管理系统、博洛尼、松下品质、四大维度等 品牌配套链，享受城市繁华的购物体验 万科金钥匙服务，为现代生活提供必要的安全、人性化的服务。 万科物业管理，70年人性化现代生活 中规中矩，偏传统 注重用料昂贵，大面积使用石材，追求奢华和富丽堂皇 注重设计人性化和使用功能，强调搭配，更有现代感，联手国际知名品牌的“国际A+居” 装修 100方仅有3房1卫 95方左右3房1卫 100平米的3房2卫，功能多变的入户花园、等面宽飘窗，演绎更多的生活情景 户型 暖色调，传统、单调 白色立面，千篇一律，单调 现代感强，不同组团之间有所区别，层次丰富 建筑风格 有品质的园林景观，风格传统 高楼林立，层次不丰富，园林无特色 SWA打造，层次丰富的园林景观，具有风情（棕榈树等） 园林 人车不分流 人车不分流 外江内湖，国际一流D+P规划设计，人车分流 规