长沙长盛岚庭项目定位跟策略沟通_恒嘉地产_97ppt.ppt

　　　 值此岁末年初之际，在再次为长盛◎岚庭项目提案之前，请允许我们谈一点对于长盛项目的感想。也算本次方案的发想原点与沟通宗旨。 做为恒嘉地产的催生者之一，“长盛◎岚庭”项目无疑倾注了我们太多的感情。回望2006年所走过的路、曾经的困惑与欢欣、多少次研讨、碰撞、沟通与思索，不得不承认的一点事实是，在这个项目上，我们已经陷得很深。 这种陷入也许不仅是情感上的，更多的是思维上的固化与惯性。因为熟悉项目的林林总总，我们做不到灵光四射、天马行空；因为了解市场的残酷势态，我们做不到无所畏惧、敢想敢拼。也因为，我们深知定位与策划的严肃性和严谨性。不经不觉间，我们已经被项目所同化，忘记了做为品牌外脑，需要灵气逼人的本职。 在市场、项目、开发商理念均发生翻天覆地变化的今天，我们首先需要的是颠覆，颠覆自己，颠覆一切既有的思维、既得的因果、以及所有的思维定式，对项目开始颠覆性的创新发想。 颠覆是艰难的，也是痛苦的。但是基于我们对专业的信念，以及对团队的信心，我们相信我们终将拨开重重迷雾，找到长盛岚庭项目的明媚明天。 从大家都熟悉的南城楼市说起 天心生态新城的规划、省府南迁、书院路拓改等利好消息，吸引了区域板块的广泛关注； 诸多开发商在南城跑马圈地，竞争逐渐白热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级； ——一个完全竞争市场逐渐成熟。 用品牌应对市场的改变 市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。 长盛◎岚庭采用哪一种应对方式呢？ 在项目变更为高层建筑， 营建投入、资金成本均大幅提高的现状下 ——毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。 用品牌应对地产消费的感性化趋势 购买力的提升，中产阶层的壮大； 各种付款方式的推出； 买房不再是让人倾家荡产的购买行为。 可挑选的产品增加，产品同质化加强。 因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加； 用品牌来影响购买决策变得更加有效； 品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。 地产的品牌时代 这是一个地产营销的品牌化时代： 竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对， 而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。 我们应该用品牌的眼光看待长盛岚庭所面临的营销战， 用品牌打造的思路来考虑长盛岚庭项目的营建。 ——而非仅仅从产品打造的角度来看待长盛岚庭。 长盛岚庭的目标 塑造一个品牌：它应该具备不易被模仿的独特气质的产品，具备长期发展的品牌内涵； 制造一个热点：它应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。 地产品牌的打造 差异化：定位的差异 ——第一部分 项目定位 鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象 ——第二部分：形象与风格 整体感与持续性：执行的持续和整合 ——第三部分：项目营建与营销的执行整合 第一部分 项目定位 让我们先看看长盛岚庭项目定位的大前提 纯多层向纯高层的产品转变——产品走高 由2600元/平米到3500元/平米的心理预期——价格走高 由高密度板楼向低密度景观房的改变——品质走高 在产品、品质、价格均居高位的情况下，本项目实际上已经定位在 一个高端地产品牌形象上了。问题是，我们应定位于一个怎样的高端形象。 在我们对项目进行高端定位之前先让我们审视并回答以下问题 1、环线以南，书院路沿线的大量拆迁客、原住民，改善居住型 2、省府南迁，芙蓉路南的公务员、高校老师、企事业单位白领，二次置业者，高知、高收入人群 3、周边学校、单位青年职工、原住民婚房首次置业者，中小户型消费者 4、市区投资客 目标人群写真 30－40岁左右居多，以原住民为主，覆盖整个书院路板块沿线。 职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。 有一定经济基础，因此对生活的品质有一定要求。 对于原住区域有比较浓厚的生活情结，因为厌倦的喧嚣，也能接受稍偏僻的区域，但是物业一定要好 思想趋于传统,但也能接受新鲜事物，对房地产并不是很懂，但非常重视，一旦认可项目，会迫切的希望买单，消费心理感性其实大于理性。 有较重的面子意识，所以居住的社区一定要体面，最好能够更有品位一些。 目标人群写真 “30岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很多； “有时候很想简单却简单不起来，想平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活 ； “30岁以前是拿命换钱，30岁以后是拿钱换命。”不再年轻，更为注重品质与健康。 “最大的愿望，就是能够去国外旅游，看看外面的精彩，可惜却没有时间”并不满