思源内部培训_房地产项目定位跟方法论_46ppt.ppt

客户定位的目标及输出结果 案例1：金奥国际 住宅产品目标客户定位 区域内住宅项目客户描摹 案例2： 寻找匹配项目的核心价值 我们所拥有的······ 高尚复核社区：环内绝版复核社区，出则繁华，退则思静 商业 叠拼别墅 洋房 高层 我们所拥有的······ 购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮······ 城市核心的配套从来是最成熟、最高端的，也是最具居住和投资价值的。 小白楼商圈 南楼商圈 南京路商圈 天津医院 友谊医院 二附属医院 天津口腔医院 本案 我们所拥有的······ 立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯通城市各向 大沽南路：大沽南路商业街为天津五大商业街之一，沿街商业繁华，配套完善 地铁1号线：项目紧邻地铁站，可辐射整个板块，轨道交通极为发达。 奉化道：快速路连接河西区与河东区 我们所拥有的······ 生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺 人民公园 本案 海河景观带 津河景观带 我们所拥有的······ 海河中学 闽侯路小学 新华中学 天津外国语学院 四十二中学 河西一幼 河西第八幼儿园 教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质教育资源 河西第八幼儿园 市重点幼儿园 河西第一幼儿园 市重点幼儿园 闽侯路小学 市重点小学 四十二中学 市重点中学 海河中学 市重点中学 新华中学 市重点中学 天津外国语学院 市重点大学 本案 五大核心价值，不可复制的城市资源 七大 教育资源 两河 生态美景 三维 立体交通 三大 购物商圈 高尚 复核社区 5大价值标准，奠定从名宅到名门的基础 形象定位1： 中央社区|锦绣风华|大富之家 说明：“名”代表身份、地位以及针对的客户，“府”突出尊贵 * * * * * 项目定位体系与方法 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。 营销的定位时代！ 定位的概念及目的 据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？ 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 项目定位的组成及逻辑 项目定位 客户定位 产品定位 营销定位 客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述 “桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识 形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位 项目营销执行 项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。 客户定位的体系与方法 客户定位 1、目标客户群细分 2、目标客户群选择 3、目标客户群定位 客户来源 区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。 区域竞争项目成交客户 客户分类 在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的 需求特征 我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？ 样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本; 选取原则： 拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。 深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。 区域内典型项目客户分析 拦截客户访谈分析 区域内住宅和公寓的客户描摹 客户定位分析方法 本案目标客户定位 住宅和公寓拦截客户描摹 三口之家、夫妻二人